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1、第8卷第2期湖南大众传媒职业技术学院学报Vol.8No.22008年3月JOURNALOFHUNANMASSMEDIAVOCATIONALTECHNICALCOLLEGEMarc.2008·传媒与广告·从媒介经营看湖南本土广告公司的战略转型王战侯维(湖南师范大学新闻与传播学院,湖南长沙410081)[摘要]随着中国广告市场的全面开放,国际4A的强势进驻及沿海国人广告公司的内扩,使得本来就压制在“强媒介、弱广告”局势之下的湖南省本土广告公司的发展举步维艰,如何顺利实现本土广告公司的战略转型已迫在眉睫。文章以湖南广告生存业态为基础,通过系统的分析与思考,集中于媒介广告经营来看湖南本
2、土广告公司的战略转型问题。[关键词]本土广告公司;战略转型;媒介经营;品牌化[中图分类号]G206[文献标识码]A[文章编号]1671-5454(2008)02-0066-05广告行业的兴衰可谓国家经济发展的晴雨年我省广告经营总额更是突破了30亿大关,其表。高速发展的广告业促进了我国经济的稳步中媒体广告经营额为26.85亿元,占总额的增长与繁荣,同时,我国经济的持续高速前行也88.65%。显性的数据肯定了我省广告行业的为我国广告业发展打下了坚实的物质基础。依发展速度,但广告经营额的高速增长并不意味照WTO有关规定,2005年12月10日起,我着我省广告公司专业实力的根本增强。我
3、省传国允许其他国家的广告企业在我国境内设立独媒产业的高速发展缔造了一个“强媒体、弱广立独资广告企业。这些外资广告公司带来强大告”“,重发布、轻创意”的生存业态,并以其强大的资金、先进的企业管理制度与成熟完备的文的惯性左右着我省广告业专业化发展的步伐。化理念,势必对我国广告市场构成较大冲击。从全国广告行业走势看,自1996年起,外湖南作为我国广告发展的一个新兴省份,同样资广告公司近乎独揽我国广告经营总额的前五面临着全国市场突变带来的巨大考验,本土广席,且6至10名中,本土广告公司也只能勉强告公司必须抵御外来风险的层层压力,稳住阵保留2至3席。在数量上占0.4%的外商投资脚,以谋求
4、更大的发展。广告公司,其经营额竟达到我国专业广告公司一、内忧外患———聚焦我省广告生存业态总经营额的21%。随着2006年中国广告市场自改革开放到“中部崛起战略”实施以来,的全面开放,宽松的发展空间促成广告市场的我省经济发展提速明显,广告经营总额也一直竞争日趋激烈。迫于强大的市场压力,我国沿保持着较高的增长势头,近几年的广告经营额海城市的大型国人广告公司将触角伸向内陆市增幅均不下70%,并逐年走高,现已跻身中部场,挤压相对弱小的内陆广告公司。从而,外资地区前五强。湖南作为中国传媒产业的一匹黑广告公司与本土广告公司的竞争,外资广告公马,在全国创造了“电视湘军”、“出版湘军”“、报
5、司与外资广告公司的竞争,本土广告公司与本业湘军”的种种产业神话,进而成为一个传媒资土广告公司的竞争将愈演愈烈,各尽其能,抢占源大省。据湖南省工商局有关部门统计,2006广告市场的主导权,市场状况渐显复杂而多变。[收稿日期]2007-12-22[作者简介]王战(1967-),男,湖南师范大学新闻与传播学院广告系主任,副教授,硕士生导师;侯维(1981-),男,湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生。本文为基金项目“市场推动力———湖南传媒产业与本土专业广告公司关系研究”(06YB36)课题的部分成果。—66—目前,我省广告经营单位已突破3500家,于内忧外患的复杂境地,一方面,市场
6、机制与行其中专业广告公司近1400家,从业人员也近业自律还有待完善,市场中仍存在着大量“零代3.5万。从事广告项目运营的公司类型主要有:理”“、负代理”的情况;另一方面,就媒介广告经大型媒介型广告公司(以媒介代理为主)、综合营而言,以电视媒体广告为例,其媒介代理业务型文化传播公司(以策划、创意为主)、专业制作由于存在着二次售卖行为,使媒介型广告公司型广告公司(以设计制作为主),以及一些作坊犹如夹缝中求生存,一边要与客户对接,另一边式的小型广告经营单位。市场还没有出现专门又得适当地应对媒体的价格与资源,运作中存从事媒介购买的公司,媒介代理的业务主要存在大量的不确定性,反映出诸多潜
7、在的问题和在于媒介型广告公司与媒介下设的广告公司之隐忧。中。数据显示,2006年,媒体广告经营额占总(一)市场竞争格局突变,跨国媒介购买公额的88.65%。这充分说明,我省媒介型广告公司虎视眈眈。可以说,我国加入WTO一直走司占据了绝大部分市场份额,而占广告经营单到现在,五年的制度保护并没有给国内广告市位总数大半的其他类型广告公司的营业额不到场充分完善的时间,众多跨国广告公司在2006同年度全省广告总额的12%。这表明现代广年中国市场全面开放的时期,以极快的速度渗告市场竞争激烈,广告公司经营
