从宝洁战略看本土企业的战略规划思路(上)

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1、从宝洁战略看本土企业的战略规划思路（上）李贵君发布时间:2010-03-31   2009年，宝洁表现似乎是冰火两重天，首先当选“全球可持续发展最佳企业100强”、后又入围《财富》2009最受尊敬公司，这些的信息表明，宝洁在金融危机之下，在雷富礼正式将CEO、董事会主席宝座让位于麦睿博的情况下，仍有着良好的表现。   另一方面，宝洁全球净销售额（netsales）下降了3%，降至790亿美元。织物及家居护理产品的净销售额下降了2%，降至232亿美元。这是10年来的首次业绩下滑，看起来似乎结束了连

2、续增长，正在进入下行轨道。   但如果我们分析其财务报告就会发现，其营运利润率（operatingmargin）与上一财年基本持平。2009财年，总利润下滑了80个基点，（毛利率GrossMargin）降至净销售额的50.8%，但这主要是受物价上涨和能源成本提高以及不利汇率的影响。：   而2008年底以来的全球性金融危机是宝洁业务有所下降的大环境，相对于一些跨国公司在危机中一泻千里的业绩表现，宝洁的表现已属优异。   进一步的分析表明，宝洁在许多发展指标上都仍然继续发展了前十年优势。   在发

3、展中市场中的比重持续增加，不符合公司战略的业务得到了进一步的剥离[终止经营收益（DiscontinuedOperations）相比上一财年有大幅增长，由2008财年的2.77亿美元升至2009财年的21.43亿美元，这一部分收入多来自剥离出去的业务。这是净销售收入的下降核心因素，美丽产业比重持续增加，大品牌策略得到进一步贯彻。正如笔者在接受中国经营报的采访中认为，雷富礼时代制定的宝洁战略仍未过时，仍将长期对宝洁的整体发展提供根本性、全局性的指引作用。   2009年开始，中国本土日化企业已涌现两

4、个百亿巨头，尽管与宝洁、联合利华全球生意相比仍然力量弱小，但制定更为长期战略的举措需要提上日程。然而本土企业的中长期战略应当从何入手？该如何进行？笔者有幸在最早设立战略规划部门的本土日化企业中任职，在企业战略规划中承担着关键作用。经过长期的战略研究，笔者发现，本土企业走过的路宝洁们早已走过，本土企业将要走的路，宝洁们也已大多经历。只有研究宝洁们的成功之道，从中找出关键因素，才有可能找到一条持续的成功之路。   一、宝洁的全球战略   宝洁有明确的全球战略，有着明确的战略架构与支持体系，并在各个阶

5、段确定不同的重点去实现其全球战略。   （一）宝洁战略架构   宝洁将其战略架构总结为八点，从宗旨与价值观、目标出发，以CEO主导的策略出发建立优势，以组织架构和系统、创新、领导力、文化作为战略保障体系支持。   1、宗旨和价值观是根本   宗旨是提供优质超值的品牌产品和服务；价值观是正直、信任、领导力、主人翁精神、用激情服务和赢得消费者。   2、设置正确的增长目标，既可实现又可保证竞争地位：   公司内设定乐观目标，但对投资者和股东则承诺能实现目标。外部目标是生意额保持4%-6%增长，每股盈

6、利两位数增长。   3、CEO主导策略的制定，创造忠诚的消费者驱动商业模式：   集中于宝洁增长的四个核心业务及其品牌；高增长、高利润、高回报战略；新兴市场及低收入人群战略。   4、平衡自己的核心优势，聚焦于优势业务：   宝洁核心优势是品牌、创新和零售商的紧密合作伙伴关系；资本密集、开始商品化、本地化比全球化更重要的领域是弱势。   5、“从内部推销开始”的文化量身定做组织架构：   全球业务赢利中心、全球市场发展组织和全球共享服务；用矩阵架构在独立和依赖之间、自主和联合之间取得平衡。   

7、6、创新是活力的源泉，是商业模式的心脏：   创新领导力需要持续的能力和投资。广义地定义创新。消费者更关注整体的品牌体验，而不仅是某个产品的功能。注重内部外创新相结合。   7、培养激励型领导力：   遵循严格的培养方式。CEO参与“500位顶级候选人”的职业规划，董事会每年一次，高级管理团队一年三次进行领导力培养评估.培育创造人才把握机会解决问题条件的领导力。保持领导人才的国别多元化、性别多元化。   8、塑造越来越有胆量和协作精神的文化：   创造并保持开放、协作和拥抱变革的文化；真实世界的

8、挑战和威胁将持续地导致宝洁的文化变革，预见和领导变革。   （二）宝洁战略主题   为了保证战略在各阶段有着不同的侧重点，以保持战略活动的持续提升，宝洁每年都制定不同的战略主题。2008年宝洁将发展主题定为“力求创新”，创新成为未来发展的主要因素。   随着全球经济的衰退及成本的急剧上涨，单纯依靠规模扩大为企业带来利润凸显压力，广泛地创新成为一个可持续发展企业的明智之举。   业务单元方面，美容演变为美尚，从主要针对女性消费者蜕变为整个美容产业；此外，加重健康业务单元。   宝洁进行了全球业务单