《戈尔的链式营销》word版

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1、戈尔的链式营销纺织面料该怎么卖?这也许是所有中国纺织企业都想知道的，他们对外遭遇反倾销和金融危机，对内遭遇人力成本和原材料价格上涨，左支右绌，苦思无策。但在北京最大的户外用品专卖店--三夫马甸桥店，一位普通的销售员活灵活现的给记者上了一课：12月23日，当记者冒着北京寒冷的大风冲进店里，提出要买一件冲锋衣时，销售员先只问了我两个问题："你想买什么品牌的?"、"你是想要戈尔特斯面料的还是非戈尔特斯面料的?"。问顾客喜欢什么品牌很正常，但问需要什么面料的，这倒有些奇怪?销售员的解释很直接：品牌决定偏好，而戈尔特斯面料决定了价格。在这家店里，无论什么牌子，只要是带有戈尔特

2、斯面料的冲锋衣，价格都在1500元以上。两件款式和功能非常接近的橙黄色奥索卡冲锋衣，采用普通面料的价格是850元的，采用戈尔特斯面料的是1799元。一款面料竟然就能拉开如此大的差距?销售员似乎看出我并非户外运动爱好者，她指着门口墙上靠着的"戈尔公司授权零售店"的牌子说："我们是戈尔公司的授权合作伙伴，很多户外运动爱好者，一般都指名要戈尔面料的冲锋衣，它的防水、防风、透气功能可是全球顶级的。不信你看！"她手拿着衣服上奥索卡标牌下同样大小的戈尔特斯标牌给记者看，上面有着清晰的"外层面料"、"基层面料"和"薄膜"的成分比，并对戈尔特斯面料的性能有着清晰的描述，而且在衣服两

3、侧的袖口上同样有戈尔特斯品牌的LOGO。甚至在该店里有几款冲锋裤的价格标签上只写着"戈尔特斯冲锋裤"，记者还以为戈尔特斯品牌的呢，细看之下才知道这是一款采用戈尔特斯面料的奥索卡品牌的冲锋裤。作为原料品牌，在零售店和消费者中的知名度竟然超过了消费品品牌，这种喧宾夺主的商业模式为什么还能被THENORTHFACE、BLACKYAK、ARC'TERYX、OZARKGEAR(奥索卡)等世界一流专业户外运动品牌所容忍且支持呢?在戈尔北京分公司，其总经理、戈尔纺织品部中国区市场总监张静葳女士为记者一一进行了拆解。拓荒产业链在记者先后调查的几家户外用品店中，销售员几乎言必称戈尔特

4、斯品牌。开始记者以为这不过是又一个国外品牌利用中国消费者盲目崇洋的结果。但张静葳女士却告诉记者，戈尔特斯品牌不是，他们的江湖地位是靠"徒步"，一个脚印一个脚印走出来的。戈尔公司1997进入中国，当时几乎还没有户外运动的概念，很多国际户外品牌都还没进入中国，如奥索卡就是1998年进入的；中国本土品牌也都还没诞生，像探路者就是1999年才创立。张静葳女士对记者转述了她从前任那里听说的创业史："你可以想象，我们当时完全是来中国拓荒的。拓荒要怎么做呢?那就只有自己先开店，种试验田。我们当时建立了终端零售渠道，销售户外服装，用这种方式来推动户外产业在中国的发展。店里基本上出售

5、的都是采用戈尔特斯面料的国外品牌的产品。那时，一共开了九个店，主要在上海北京以及东北等地。等到2000年左右，市场有了一定的发展，其他品牌不断加入，戈尔公司就主动把自己的店撤出来了。"戈尔特斯品牌进入中国前10年，最重要的工作就是教育和培养户外用品市场。他们结合户外运动的特性，将体验营销的效果发挥到了极致，提出"体验无止境"的市场营销战略，推出"户外训练营"、"户外梦想实现"活动等，用体验的方式向公众传播户外运动的魅力和乐趣。为了激发普通人对户外运动的兴趣，戈尔特斯品牌在中国还有一个"戈尔户外英雄计划"，通过对一些在户外运动中有杰出成就的户外爱好者或是户外从业者提供

6、资金及装备的支持，使他们成就自己的户外梦想，也从而引领更多的普通人了解户外，投身户外。比如早在1987年开始长城探险，被誉为"探索长城最成功的外国友人"的威廉林赛、世界上拍摄活佛最多的摄影师红杏、戈尔特斯品牌刃脊登山队马一桦和曾山，以及国内第一所登山综合培训学校西藏登山学校都是戈尔英雄计划的受益者。在一系列培育市场的体验活动中，戈尔公司都会要求参与者用文字、录像或者照片讲述自己的户外经历和故事。就是通过这种循循善诱式的体验，将普通人的户外运动打造出明星代言一般的偶像效应。先驱者要么成先烈，要么留下来成为行业领袖。在前十年，一系列的拓荒行动并没有带来丰厚的收益，而是不

7、断的亏损。幸运的是，他们没有成为先烈，而是获得了美国总部的大力支持。张静葳女士是这样分析戈尔公司对中国市场信心的"第一是人口，人多就有市场，特别是中国中产阶层人数的快速增长，给高端户外服装产品带来了前所未有的黄金发展机遇；第二是户外资源，中国有很多地方都很适合户外运动，具备世界级的户外运动自然资源。第三是发展的速度，目前中国户外市场不是在持续地发展，而是在跳跃式地发展，最近五年以来，整体每年都是在以成倍的速度在增长。有的甚至以200%~300%的速度在增长。"对户外用品产业链的拓荒和长期耕耘，从原料到成品，到销售终端，没有人敢忽视，所有人都视戈尔特斯品牌为行业老