营销是手段品牌才是目的.doc

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1、营销是手段品牌才是目的　　相较于美系或韩系品牌，台湾的电脑及智慧型手机设计并不逊色，甚至更令人欣赏，但近期台湾品牌的市场表现显得有点闷，不禁让人默认产品制造能力并不等于品牌打造能力，毕竟品牌是存在于消费者的心目中，不在工厂。　　当然，营销工具运用的好坏，会直接影响到品牌在市场上表现，这其中最大的关键在于使用者出发点。　　最普遍的在于营销工具常被挪用来提升短期业绩，但却不见得可以同时累积品牌资产，甚至是牺牲了品牌的形象与价值，让生意可持续成长(sustainablegrowth)成了幻觉，一些过去及现在正在衰败的品牌，都不免陷入这条营销死胡同。　　营销有三个作

2、用　　许多人纳闷为何连策略大师MichaelPorter开设的顾问公司都会破产，其实这也没什么好奇怪的，毕竟影响品牌经营成败之因素，不会只有产业竞争策略一个层面。笔者从品牌经营的角度认为，营销工具必须同时发挥差异、取信与累积三个作用，三者循序渐进，并且环环相扣，就像洋葱皮一样，由里到外，层层包覆，并且相互强化，所以我们戏称它为“洋葱理论”。　　　　品牌印象源于差异化作为　　就品牌经营策略而言，毫无疑问的，最核心以及最优先的部份是“差异”策略，尤其是后发品牌，这个部份就是洋葱的最里层，这些年来台湾的舒酸定牙膏、美粒果、85度C咖啡、大陆的农夫山泉、凡客诚品、统

3、一老坛酸菜牛肉面的异军突起，都是些笔者认为最经典的成功案例。　　在进行差异化策略时，实务上最常见的错误有三：　　1.首先是欠缺清晰的品类识别。经营者在面对绩效压力与市场诱惑时经常会把持不住，心存多多益善，导致目标市场模糊，最终沦为一家杂货店，殊不知，消费者永远只会选择各个品类的第一名，品牌经营者不能只想工厂能够生产什么，若没本事在一个品类中出类拔萃的话就千万不能轻易涉入，因此，Sony品牌的挑战应在于它到底是代表电视、投影机、相机、摄影机、随身听、音乐、游戏机、手机、还是电脑。　　2.做不好这个差异化工作，就急着去花钱上市新产品及打广告。广告其实只不过是一个

4、沟通工具，重点是能为消费者创造独特价值的品牌主张是什么，广告只能锦上添花，却无法让死的变成活的。若硬着头皮上阵，广告成果通常也会是好景不常，徒留一场空欢喜。可口可乐先前的酷果汁失利，以及后来的美粒果成功，便是个好例子。　　3.流于孤芳自赏。品牌经营者只停留在讨论差异化策略而已，接下来实务上的产品线设计精神，却无法呼应或是欠缺对应的消费者沟通作为，毕竟差异化策略只是个打造品牌形象的一张蓝图罢了，若少了洋葱理论中的“取信”作为，就不易赢得顾客的认同。　　藉由取信作为塑造品牌印象　　“取信”作为的主要角色与价值，就是如何能让消费者相信，品牌设定的差异化策略是真的。

5、这通常要透过4P策略来实现。　　在产品设计的层面上，有些是天条，不能违背，这是品牌成功的大前题，例如使用方便性(user-friendly)。康师傅速食面及包装茶能够在大陆市场创造奇迹的关键，就是把大家吃的、喝的都予以方便化(常温保存以及开罐即饮)。　　这在幅员广大以及便利店不普遍的大陆市场愈显得重要，反观在大陆市场，需要低温保存以及再加热才能食用的各式低温香肠，市场成长就显得很受限。　　经营者不能只想工厂能够生产什么，一味追求生产，就像是在开品牌经营的玩笑。　　其次，经营者必须掌握到产品对消费者的真实价值，iPhone的成功关键在于苹果团队成功预见了消费者

6、的沟通需求并不局限在语音。台湾人是吃土鸡的肉，到了大陆，当地消费者却是只喝鸡汤；台湾人把香肠当菜吃，大陆人却把香肠当休闲点心吃；大陆人花在月饼礼盒的成本恐是月饼成本的好几倍。第1页第2页