维模型智取大订单

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1、观点概要大订单销售一定会涉及企业内多部门多人决策，如果搞不清楚这些采购者的状况，销售人员就很难推动销售进程。通过大订单销售的“五维模型”，对客户组织结构和采购者进行分析，可以清晰描绘出大订单销售的作战地图。五维模型考量的五个维度包括马斯洛需求层次、对待变革的态度、决策的关注点、与我方的联系紧密度，以及对我方的态度。利用五维模型对采购者进行深入分析后，可以从对我方的态度这个维度入手来推进下一步的销售。对待反对者的做法是孤立他，而对于其他四种角色，则要推动他们向更好的方向转化，分析他们的关注点和需求层次，然后做出有效应对

2、。用五维模型智取大订单“在大订单销售中，大客户经理如何卖更重要，还是客户如何买更重要？”对于这个问题，几乎所有大客户经理都会选择后者。当然，顶尖的大客户经理会说“通过‘卖’去改变客户的‘买’更重要”，了解“客户如何买”的目的也在于此。“客户如何买”这个问题涉及两个要素：采购流程和采购者。从第一个要素采购流程来看，一次大订单的采购通常会经过以下四个阶段：确认需求、评估方案、解决疑虑、实施安装。确认需求，指的是客户决定是否采购。通俗一点说，就是从未采购过同类产品的客户要决定是否采购，已经有过类似采购的客户决定是否升级和更

3、换供应商。销售人员需要深入挖掘和理解客户的采购需求，弄清客户的买点和自己的卖点。评估方案，指的是客户确定采购标准。客户通过考察各家供应商的方案和产品，确定最适合自己的采购指标。销售人员要做的是把最符合自己优势的卖点树立为客户的采购标准。解决疑虑，指的是客户在基本确定供应商到最终签合同实施采购之间经历的阶段。由于采购责任重大，客户会对潜在风险和可能的问题再次评估，而销售人员要做的是祛除客户心里那种欲言还休的不安。实施安装，指的是设备进场使用或服务方案开始实施之后的阶段。在这个阶段，客户会评估自己此次购买选择是否正确，是

4、否达到了预期。销售人员要做的是管理客户的期望，帮助采购者在内部扩大影响以证明此次采购的正确性，从而确保此次合作成功；同时，需要着眼于新的合作，挖掘新的需求。第二个要素是采购者，即参与采购的人如何决策。大订单销售一定会涉及企业内多部门多人决策，如果搞不清楚这些采购者的状况，即使知道上述每个阶段的正确策略，销售人员也无法推动销售进程。例如，在确认需求阶段，客户看上去并不着急，销售人员知道此时要挖掘需求，但是不知道客户在意的是什么，什么事可以刺激客户早早立项。在评估方案阶段，现有采购者明显支持对手公司，销售人员知道要重新树

5、立标准才有可能取胜，可是不知道该找谁替自己说话。一句话，如果没有把采购者分析清楚，销售之路一定会步步惊心，不定哪天就触雷身亡。在处理人的问题上，销售人员经常会走进两个误区：一是不考虑人，只考虑产品、方案、价格等硬性指标，认为只要东西好，客户一定会买；二是认为“关系”是最重要因素，销售过程就是比谁认识的人多、谁认识的人官大，而不考虑“关系”的建立和发展需要遵循什么样的规律。无数残酷的案例告诉我们，不是东西好就能赢单，也不是搞定了“老大”就能拿单，大订单常常是风云突变、一波三折。13于是，又有人走进了第三个误区——“不可

6、知论”，认为“好的大订单销售人员是天生的，大订单的偶然性太大，大订单销售是艺术，不可复制”。其实，大订单销售是有方法可依的，对人的分析也是有规律可循的。我们根据SPIN销售法*创立者尼尔·雷克汉姆(NeilRackham)在《大客户销售策略》(MajorAccountSalesStrategy)一书中所描述的流程通关，以及TAS公司的目标客户销售法(TargetAccountSelling)**中对于人的分析步骤，再结合自身的销售经历，开发了大订单销售的“五维模型”（参见下图“五维模型”）。我们认为，从五个维度——马

7、斯洛需求层次、对待变革的态度、决策的关注点、与我方的联系紧密度，以及对我方的态度——出发，对每位采购者进行分析，才能形成对一个人较为完整的认识。五维模型的作用就在于通过对客户组织结构和采购者的分析，清晰描绘出大订单销售的作战地图。下面我们以亿基公司***为例，对五维模型进行详细解读。（参见第3页“亿基公司案例”）五维模型*编者注：SPIN销售法是指通过提出情景性（Situation）、探究性(Problem)、暗示性(Implication)和解决性(Need-Payoff)四大类问题，来发掘、明确和引导客户的需求与

8、期望，从而成功推进销售。**编者注：目标客户销售法是一套系统的、可重复使用的方法论，有助于销售组织缩短销售周期，确定清晰、独特的客户价值，通过高效的资源配置降低销售成本，提高人均销售额，以及加强客户管理和预测准确性。***编者注：案例中提到的公司名和人名均为化名1313亿基公司案例13先锋集团是某省最大的制药集团之一，以生产重组蛋白类药物为主业