消费与广告心理学串讲笔记2010年8月北大

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1、消费与广告心理学串讲笔记（2010年8月北大版）第一章绪论1.消费行为：就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体力活动。目的：满足消费者的需求。2.消费行为是一种复杂的过程，表现为：①决策活动的数量及其难度②许多变量的相互作用与影响总结：消费行为包括购买前、购买中和购买后的心理历程。3.消费者扮演不同角色：①倡导者：提议购买某一商品或劳务的人②决策者：确定尚待满足的需要和授权别人去购买有关物品的人③影响者：通过言语或活动，有意无意地影响别人的购买决策、购买行为和使

2、用产品或劳务设施的人④购买者：实际从事购买活动的人（买主）⑤使用者：直接消费或使用所购物品的人4.消费心理学相关学科：①心理学②社会学③经济学④文化人类学5.在消费者心目中，产品的价值不仅取决于它本身的物理特性，且还取决于它是否符合消费者的习惯、观念和爱好等心理特点。6.研究消费者行为的实际意义：①指导设计新产品和改进现有产品；②有效地指导市场策略；③为政府部门指定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料；④促进对外贸易服务；⑤有助于识别一些容易上当受骗的销售手段。7.消费行为的研究方法：①观察法②

3、访谈法③问卷法④投射测验法（a.角色扮演法b.联想法c.造句法d.示意图法）⑤实验法8.*用速溶咖啡的例子说明消费者行为研究中为何要用投射测验法。第一章消费者的知觉1.知觉的特性①知觉的选择性：个体对一些对象知觉，而不对另一些对象知觉。决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御。知觉的超负荷：指外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激受到心理上的排斥。选择的感受性或知觉的警戒：是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性。知觉防御：指个体对恐惧或者

4、感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。②知觉的解释：指从来自刺激的感觉中推出刺激的意义。可细分为组织、分类和推论三个过程。2.知觉的组织，有以下原则（选择、填空）：①图形-背景原则②接近性原则③相似性原则④封闭性原则⑤连续性原则3.美国食品公司牛奶巧克力23年内价格变动3次，重量却变动了14次，消费者未察觉（运用了“差别阈限”的功能）。4.风险：是对后果无法作确定预测的任何行动，它由不确定性和后果两部分构成。不确定性：消费者不知购买结果（是否满意）的主观知觉。后果：购买和使用后可能的得失。5.

5、消费者面临的风险类型：①资金②功能③社会④心理⑤身体6.采取某些办法可以尽量减小购买可能带来的风险：①搜寻信息②购买前深思熟虑③建立消费者对商标的信赖在上述减少风险的三种行动中，开始阶段是以积极探索信息和在决定购买前的慎重考虑为最重要，但是，随着时间的推移，就趋向以对商标的信赖为重。第一章消费者的学习1.学习的要素：①动机②体验③强化④重复2.泛化：当学习对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激引起，也可以由类似的刺激引起，这叫泛化（即从原有的刺激泛延到类似刺激）。3.分化：对不同的

6、刺激作出不同的反应。4.学习率曲线（P55）5.儿童广告的特点：①突出形象、避免抽象②画面要活跃、明快、有一定速度③适用暗示和从众效应诱导儿童接受广告中的劝说、思想第二章需要、动机、卷入及其市场策略1.需要：对缺乏的事物产生的欲望和要求2.消费者的需要特征：①多元性：需求是多方面的②主导性：在多元的需要中有优势的需要③动态性：需要随时间的推移会发展、变化3.马斯洛需要层次理论，由低级向高级依次为：①生理需要②安全需要③爱和归属感的需要④尊重的需要⑤自我实现的需要4.卷入：消费者对产品与自己的关系或

7、重要性的主观体验状态5.卷入的特性：①强度：高——低②方向性：活动指向的目标③久暂性：卷入状态的延续时间的长短1.卷入程度对应不同策略：①卷入程度低：应从感情诉求打动观众，运用“难题——解决”策略。需要比较强的广告表现力，适用媒介——电视广告；②卷入程度高：应从理性诉求打动观众，应把理性与情感诉求结合，适用媒介——印刷广告。第一章态度及其市场策略1.态度：是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种习得的反应倾向性。意见本身就是态度的表现。2.态度的性质：①不是生来就有，而是后天习得②态度必有对象

8、③态度有其方向、强度和信任度④态度有其稳定性⑤态度有一定的结构（由认知、感情和行为倾向性三个因素组成）3.态度的功能：①调节的功能②自我防卫的功能（以消极态度对待明知不可得的事物，避免精神上的困扰）③价值表现功能（把价值观转换为更易表现的实在的东西）④知识功能4.态度的改变（P95）①性质上的变化（前后态度不一致）②程度上的变化（前后态度一致）5.态度变化的理论①调协理论（正与负的综合，趋向中间值）原有态度离中性态度越近，态度越容易变化。态度越极端，变化越难。②平衡理论（P97）③