消费与广告心理学串讲笔记

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时间:2018-07-08

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1、消费与广告心理学串讲笔记第一章绪论一、什么是消费行为?消费行为就是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务所表现出的一切脑体活动。消费行为包含以下三方面的内容:1.消费行为是有目的的。消费行为可以表述为寻找、选择、购买、使用、评价商品和劳务的活动。这些活动的本身都是手段,满足消费者的需求才是它们的目的;2.消费行为是一种复杂的过程。消费行为的复杂性表现为决策活动的数量及其难度。消费行为过程的复杂性,还表现在许多变量的相互作用与影响上。无论在什么情况下,任何一个阶段即便是最重要的购买阶段,也不能等同

2、于消费行为的全过程。消费行为必须包括购买前、购买中和购买后的心理历程;3.消费者扮演着不同的角色。在个体消费行为的过程中,每个人都可能扮演不同的角色。这些角色大致可分为倡导者、决策者、影响者、购买者和使用者几种。在某种情况下,一个人可能只充当一种角色;在另一种情形下,一个人则可能充当多种角色。二、试述消费者心理学理论来源的依据。(试述消费者心理学的学科特点)1.消费者心理学作为一门学科具有显著的多学科或跨学科的性质,与其关系密切的学科主要有心理学、社会学、经济学和文化人类学等。2.心理学研究心理的发生、发展和

3、活动的规律。心理学有关感知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论,必然为解释人的消费行为提供帮助。多年来心理学积累的研究方法,也为消费者心理学的研究提供了有效的手段;3.社会学关于人际交往和社会中信息流传的理论,风俗习惯的形成和发展的理论,社会群体对人的行为和性格的影响,以及社会生活方式和家庭结构变化的研究,是消费者心理学关于社会因素对人的消费行为影响的重要理论来源;4.经济学关于商品生产与流通的理论,关于商品的价值和价格的理论,以及效用理论是消费者心理学有关营销心理、价格心理、消费者决

4、策研究的理论来源;5.文化人类学的有关文化对人类行为的影响,特别是关于不同地区、不同国家和不同民族的文化传统、生活方式以及风俗习惯对人类行为影响的研究,为探讨社会因素对消费行为的影响,为营销心理的研究,提供了重要的理论依据。三、研究消费者行为的意义。⒈研究消费行为可以指导设计新产品和改进现有产品;⒉研究消费行为可以有效地指导市场策略;⒊为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供科学资料;⒋为促进对外贸易服务;⒌了解消费行为的知识对消费者自己亦有好处,特别是有助于识别一些上当受骗的销售手段。四、消费行为的研究

5、方法有哪些?常用的有观察法、访谈法、问卷法、投射测验法和实验法。⒈观察法就是在自然条件下,有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为,分析其内在原因,以研究消费心理现象的规律。2.访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈,了解受访者的动机、态度、个性和价值观念等的一种方法。访谈法分结构式访谈(控制式访谈)和无结构式访谈(无控制的访谈)两种。结构式访谈,运用这种方法能控制访谈的中心,比较节省时间性,但访谈的结果深度不够,也不容易全面。无结构式访谈又叫无控制的访谈,这种访谈是通过访谈者和受访者之间自然的交谈方

6、式进行的;它不拘形式,不限时间,又尊重受访者谈话的兴趣;受访者不存戒心,能在不知不觉中吐露出自己内心的真谛,使访谈者获得较深层的材料。3.问卷法:问卷就是一套让受测者回答的题目,以及使用这套问卷的说明。说明包括施测的条件、指导语和记分的规则。把问卷交给受测者,让受测者回答,通过对答卷的分析研究,得出相应结论的方法就是问卷法。4.投射测验法。①为什么用投射测验法?为了克服访谈法和一般问卷法的缺点,真正能够了解到受访者或受测者的真实动机和态度,心理学家创造了投射测验的方法。②什么是投射测验?投射测验是一种人格测量

7、的工具。这种测验是给被试者一组意义不清的刺激,让他加以解释。本来是模糊的,没有确定意义的刺激,又要让受测者说出这种刺激的意义,他自然会充分发挥他的想像力,尽量把刺激的意义说得圆满。这样,他的情绪、动机、价值观乃至焦虑和冲突就在他的解释中投射出来。通过对他解释的分析就能比较准确地推断出他的人格特征。这种测验用的是迂回曲折的办法,受测者没有戒心,他内心的真谛是在不知不觉中投射出来的,因而所测的结果就比较真实。③最著名的投射测验是洛夏墨迹测验和主题统觉测验。④投射测验方法有角色扮演法(海尔用)、联想法、造句法和示意

8、图法。⒌实验法。在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行为反应,从而加以研究,找出某种心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系,这种研究方法叫实验法,可分实验室实验和现场实验。五、运用速溶咖啡的例子说明投射测验方法。关于速溶咖啡购买动机的研究,是在消费心理学领域中运用投射测验方法的成功例子。美国加利福尼亚大学心理学家海尔对这一问题进行研究,他运用的方法是投射测验。海尔设计了

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