[高等教育]市场营销复习要点

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1、单选1分×15个判断题1分×10个名词解释3分×5个简答题8分×5个案例分析题20分第一章市场营销概述1、市场的概念：市场由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。2、需要：是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，是人与生俱来的。欲望：是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需求的特定追求。，需求：是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。3、市场营销概念：市场营销之父科特勒定义市场营销是个人和群体通过

2、创造产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。4、市场营销的主要学派：P4（一）美国市场营销学界的主要先驱（二）美国早期市场营销学的主要学术流派5、（了解）市场营销学在美国的发展6、（了解）市场营销学在中国的传播与应用7、（了解）市场营销学的性质、研究对象和方法（一）学科性质1、市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的科学2、市场营销学是一门关于企业整体营销管理的

3、科学（二）研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。（三）市场营销学的主要内容1、研究市场营销管理的基本理论2、研究企业的战略计划过程3、研究企业竞争地位与营销战略的关系4、研究市场营销管理过程5、研究市场营销管理理论的扩展与延伸（四）市场营销的研究方法1、管理研究法2、系统研究法3、社会研究法8、营销观念（营销管理哲学）的演进P13营销管理哲学是指企业对营销活动及其管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或是一种企业思维方式。营销管理哲学的核心是正确处理企业、

4、顾客和社会三者之间的利益关系。营销管理哲学的演进（一）以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销观念，是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念（二）以消费者为中心的观念——市场营销观念市场营销观念是只实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有力的传送目标市场所期望满足的东西。市场营销观念有四个支柱：目标市场、顾客需要、协调营销、盈利性。从本质上说市场营销观念是一种顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场

5、营销管理中的体现。（三）以社会长远利益为重新的观念——社会营销观念社会营销观念是指组织的任务是确定目标职场的需求、欲望和兴趣，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供所期待的满足。第二章市场营销环境的含义1、市场营销环境的含义：是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。根据市场营销环境中各种力量对企业市场营销的影响性质的不同，可把其分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销活

6、动的各种不可控制的行动者，包括企业自身、营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态环境等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境。宏观环境一般以微观环境为媒介间接影响和制约企业的营销活动，但在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。2、（了解）环境分析与营销对策P29第三章市场购买行为分析1、（了解）消费者市场与消费者行为分析（一）消费者市场

7、的含义和特点含义：又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。特点：1.购买者的广泛性2、需求的差异性3、购买行为的经常性和重复性4、购买者的非专业性5、需求的伸缩性（二）影响购买行为的因素文化因素：文化与消费行为；亚文化；社会阶层社会因素：相关因素；家庭；社会角色个人因素：年龄、性别及职业；消费者个性；生活方式；经济状况；家庭生命周期；自我观念心理因素：动机；感觉和知觉；学习；信念与态度2、（理解）生产者市场购买行为分析（一）生产者市场购买行为的含义（二）生产者购买行为模式（三）影响生产着市

8、场购买行为的主要因素（四）购买决策行为3、（了解）中间商、非盈利组织和政府购买行为分析第四章市场营销系统与市场调研一、市场营销信息系统由四个子系统构成(P63)(一)内部报告系统：指管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营状况的信息系统。(二)市场营销情报系统(三)市场营销调研系统(四)市场营销分析系统二、市场营销调研的类型(P65)市场调研：指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销活