哈弗商业评论重要管理思想-营销篇

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1、《哈弗商业评论》重要管理思想-----------------营销篇代葆屏营销一直是读者们重点关注的问题，在经济突飞猛进的时代，谁不想找到快速撬开市场大门的钥匙呢？不过人们对于营销的理解，却一直有偏狭的倾向。其实营销不等于销售，也不仅仅是打开市场的工具，甚至不仅仅是某一个部门的职能。相反，它是企业的两大基本功能之一，关乎企业的最终使命----创造和保留客户。值创刊五周年之际，我们对历年刊登的营销文章进行了梳理。并从营销本质的角度理出一条线索，沿着这条线索，我们希望帮助读者触及营销的根本，并找到利用营销创造价值的方法。营销是什么彼得·德鲁克（PeterF.Drucker）早就指出

2、，企业的基本功能只有两个，一个是营销，另一个是创新。营销的重要性似乎不言而喻，然而营销在企业管理中的地位来的并不容易。在产品稀缺的时代，人们崇拜的先是产品，继而是生产，待供给极大丰富之后，人们又开始把销售奉为圭臬。一直到人们发现仅仅关注把现有产品卖出去的销售并不能从根本上消除堆积如山的货物，也并不能给客户增加价值时，人们才开始留意营销。那么营销是什么？一言以蔽之，营销就是客户至上主义，它包括研究客户的需求、围绕需求开发产品、生产、分销等一切企业活动。从广义来看，营销并不仅限于一项具体的职能，而是一种企业经营与管理的哲学。他强调企业以客户的需求为焦点，围绕这个焦点来组织实施一切增

3、值活动。他应该遍及企业的所有层面，而且所有运营上、策略上的决策，都应该以客户为中心，因为企业存在的目的，就是“创造和保留客户”（德鲁克和莱维特都持这个观点）。“以客户为中心”作为一种管理哲学，说起来容易做起来难。这需要企业和传统的思维和行为定式彻底决裂，不能再受以往产品中心阶段和销售中心阶段形成的思维和行为习惯所影响。美国底特律的汽车行业在衰败之前也在某种程度上认识到要关注客户需求，他们每年都花费数百万美元用于客户调查。但是日本小汽车在推出第一年就大为畅销的事实说明，底特律从事的所谓调查并没有揭示客户的真正需求。事实上，他们之研究了客户对他们已经准备提供的东西有何意见，而不是客

4、户自己想要的是什么东西。从这个角度上讲，底特律当时仍然是产品导向，而不是客户导向。“以客户为中心”也不同于“以利润为中心”。但是，追求利润和创造客户并不一定矛盾，前提是理顺了两者的主次关系。德鲁克在《企业是什么》中指出，企业存在的目的是创造和满足客户，而利润只是这一过程中的自然产物。企业如果从长远着眼，致力于和客户建立长期互利的关系，利润自然就会产生。而短期的利润导向，并不会给企业带来长期最大的利润。美国《纽约时报》在二十世纪中后期觉察到了人们对科技的日益关注，相信科技，尤其是IT业将给社会带来深远影响，于是推出了科技版。尽管这在当时毫无利润可言，但《纽约时报》在这个领域坚持投

5、资。随着科技行业的兴起，科技版吸引了大量关心科技的读者，今儿吸收了大量的广告客户，《纽约时报》当然也获得了丰厚的回报。需要指出的是，《纽约时报》的成功不是追求利润的成功，而是他坚持自身使命，以客户为中心的成功，利润上的成功只是自然的产物。怎样才能实践营销的理念，真正做到以客户为中心？综合本刊五年来发表的文章，我们发现企业可以从以下步骤着手：突破成见，认识客户真正需要什么；给客户提供和创造真正的价值；最后，还必须不囿于营销职能的限制，突破部门的藩篱，在组织层面上整合资源，成为客户导向型组织。从客户角度认识营销，给了我们一个更高远的视角，我们在后文的讨论中也主要从这个视角切入.客户

6、到底需要什么客户到底需要什么？这个问题是企业一切活动的起点。要回答这个问题，企业首先要弄清楚，你的客户是谁。客户是谁所有的营销教材都告诉我们，要弄清客户是谁，企业需要做的工作有两个，首先是区隔市场，其次是从中选择适合自己的细分市场。问题在于，区隔市场的方法和选择细分市场的标准往往就像滑溜溜的鱼，让人很难把握。区隔市场早期的市场细分过于简单的依据年龄、性别、职业等人口统计数据因素进行，这些统计特征提供的信息太少，不足以让企业据此指定营销战略。当前很多细分法则过于强调品牌识别以及同消费者建立情感联系，而对于把握消费者的实际购买行为和态度却帮助甚少。《重新找回市场细分的价值》指出，要

7、正确的进行市场细分，必须找出客户的实际购买行为模式。需要注意的是，针对不同的购买决策，企业该采取不同的市场细分法。比如，购买哪个品牌的卫生纸对很多人来说，是无关紧要的决策，消费者关心的更多的可能是如何节省时间和金钱。因此，相关行业的市场细分就要依据消费者的价格敏感度、使用习惯等因素来展开。而购房、重症就医等决策对很多人来说，则事关重大。这些重量级的决策不仅会牵涉到消费者大量的财务和情感投入，而且和他们的核心价值息息相关。这类行业的市场细分就要更多的管制消费者的价值观和态度。其实，不管是哪种产