营销策划的四步曲

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1、营销策划的四步曲1－－以用户需求为中心的调研中国营销传播网，2008-05-15，作者:丁兴良，访问人数:815　　一、挖掘需求六层次　　需求是指在市场上能够引起客户的购买欲望。企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”。而我们真正要做到的是创造需求。　　一个人或者一个企业在进行每一次销售过程中，包括

2、所有人类的思想及行动，无论在意识或潜意识上，都受到二个因素的控制，那就是追求快乐的欲望、逃避痛苦的动力。我们归纳为：追求快乐，逃离痛苦。　　一个人要产生购买冲动只有二个关键：追求快乐与逃离痛苦；痛苦的影响力要比快乐的影响力至少要大3万倍以上。头脑在对这些快乐或痛苦的程度做比较判断时，通常会比较倾向于逃避痛苦，就是说，若有痛苦产生，则认为逃避痛苦者优先。这也是销售切入的关键点。　　案例：赵本山卖拐　　中央电视台春节联欢晚会上，我们看看赵本山是如何忽悠范伟的。核心的一共四句话，我们把它罗列一下：　　第一句话：“最近的一段时间有没有发现身体的某些部位有变化吗？”　　范伟怎么说来着：“

3、没什么变化，就感觉脸越来越大一点点？”　　这句话其实很正常，就像很多算命问你先生有没有感觉最近做事情有一点点不顺呢？有没有谁做事情100％顺的。　　所以赵本山也是一样，脸大，然后赵本山开始忽悠范伟的第二句话：“脸大不是最主要的问题，主要的问题是你的末梢神经坏死导致你脸大”，其实这句话你听听看，从医学的角度，四个字，叫“狗屁不通”。　　然后赵本山开始用跺脚的方法，问他脚麻吗？　　麻了。所以说你腿有问题，不停地开始让他跺脚来证明他的腿有问题。接下来开始问了第三个问题：“腿呀，不治疗它，越压越重，越压越重，轻着腿短，重着骨头坏死，晚期植物人”，所以就是这样，一说搞的范伟突然很紧张，忙

4、问：“大哥该用点什么药呢？”　　赵本山又说了：“用药不好使，关键只有柱拐。”　　这一招就是赵本山用的卖拐。　　　　在与客户接触过程中，挖掘需求的一个策略是问题扩大化，扩大其痛苦，促使其做出我们想要的行动。我们要善于站在客户的角度考虑与分析他们的需求，这会起到事半功倍的效果。一般客户的需求都具备以下六个层次：　　　1、不满意　　　举例：工程机械企业A销售员在销售过程中，刚开始接触客户一般都是这句话，我们用目前供应商的产品感觉还可以，就是有一点……不过没有值得我们更换产品供应商的太多理由。　　　每一个客户在产生某种需求的时候，第一个阶段表现出来都是，对现状的不满意。他们或多或少，都

5、会对现状产生某些程度的不满意，这些不满意就是我们销售人员可能进入的关键点。　　2、困难　　　当客户的不满意程度，随着时间的推移，慢慢扩大，他们会表现出困难。日常的需要都表现出来某些很困难的时候，这是我们进一步切入的最好时机。　　3、问题　　　当客户的困难进一步的演化，就会表现出很多问题。这个时候的客户就开始考虑问题对自己的影响程度，他们也许能够接受这些问题，也许想着以后再解决。没有产生迫切感，这个时候需要我们的引导。这个时机，我们就要试图把客户问题扩大化。　　4、痛苦　　　当客户的问题进一步恶化，或者被我们有意识的扩大化以后，他们开始产生痛苦。当客户感觉到问题的严重性时，我们要

6、进一步的把痛苦加剧，让客户更加痛苦。俗话说：往伤口里撒盐。　　5、想要　　　痛苦持续到了一定程度，客户就开始考虑如何减少痛苦，从而产生了解决问题的想法，他们变得想要了。这个时候我们已经开始变被动为主动。我们只要做好，把我们的‘治疗方案’给到他们就好了。　　6、需要　　　客户想要了，再加上我们近心涉及的“治疗方案”，顺理成章，客户就产生了需要。需要解决他们的问题，需求到了顶峰，我们的客户也就基本上到手了。　二、挖掘需求的五把金钥匙　　案例：卖手表的技巧　　有个客户在马路上面走着，结果走着走着有一个人拦住了他。那个人是街上卖手表的小商贩。　　小商贩开始说：“先生打扰您一下”，他边说

7、边从口袋里面掏了一张促销证出来，他说：“我是这家公司的促销人员”，另外一个手里面拿了一只手表出来，说：“先生你看这块手表是世界名表，金工手表，我们公司正在搞促销活动，所以这只表在大商场里卖6000元—7000元，最便宜的都要1500元，现在我们本公司正在搞促销活动，价格不需要那么多，人民币只需要500块钱。先生像你这样地位跟身份的人，买这样的表在合适不过了，所以，先生你是准备付钱还是刷卡呢？”　　客户看了看他：“说抱歉，我都没有这个需求。而且我平时又不戴表”，　　对方又说：“先生，不戴表没问