华都项目营销部署终稿

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1、《建鸿达·华都项目营销策划报告》广州百胜·长沙2008-1-1669前言本案整体营销部署，基于对08年长沙楼市大政策背景深刻透析和理解基础上，针对项目整体产品形态、营销特点及面临的各方面尚不明朗的市场条件，做出整体研判，并形成一套行之有效的市场整体攻略；项目复合型产品，但营销的主线却只有一条，各条产品的营销思路和手段需环环相扣，互为助力，因此，在项目营销推广的梳理中，提出了整合的概念，以整合营销的方式提出了具有实操性的营销手法。在整体思路上，本案将主要围绕下列疑点展开论述，并根据市场的规律、客户的习性、市场的走势等影响因素，提供系统的、前瞻性的建议。µ如何深刻理解国家政策面对本项目整体

2、销售的直接冲击？µ如何制定有效的营销策略，占据市场高点？µ在长沙整体市场行销尚不明朗的情况下，实现有效蓄客，执行实效的客户积累计划？µ本项目的形象定位如何能更契合本项目的主题定位？µ本项目如何把握适合的入市时机？µ入市时又该用什么样的价格策略和推盘策略？µ居住公寓和行政公寓具体均价的制定，以及如何利用价格杠杆进行销控推盘？69目录第一部份市场战略…………………………………………………………………………4一、重大新推政策对长沙房地产市场后市的分析……………………………………4二、总体市场竞争格局…………………………………………………………………9第二部分项目市场营销战略定位…………………

3、……………………………………13第三部分整体部署策略…………………………………………………………………23一、总体推售思考……………………………………………………………………23二、2008年具体推售策略………………………………………………………………26第四部分一期总体营销部署……………………………………………………………5969第一部份市场战略一、重大新推政策对长沙房地产市场后市的分析（一）国家今年内掀起的，对于房地产市场的宏观调控，其主要特点归结如下：ü从供应量层面上看，继而对需求进行政策性调控，形成最后的供求双方向调控；1）“温水煮青蛙式”的稳步推进µ目前，随着政策进一步出台，

4、宏观调控的力度更进一步加大，房地产的冬天已经在四大中心城市降临，成交量萎缩，量价齐降的局面已经出现，这种状况会否波及到长沙，仍有待观望，但近期市场的供求反应来看，市场的观望态度浓厚，周期性的调整不可避免，但是周期性的回落或持平，仍有待观察；µ因此对于项目而言，其有利之处在于属于城市中心区的稀缺性大盘，市场刚性需求仍将保证项目的销售，但对于价格而言，必须考虑到周期性调整的因素，而将价格的基点，定在市场较为稳定的周期，作为价格制定的基本参考，不能盲目乐观或过于谨慎；µ对于长沙后市的研判，必须考虑宏观调控政策对于供应、需求层面的市场影响，同时考虑国家对于长沙的城市经营定位，结合性的分析，供应

5、层面主要考虑房地产的信贷、土地、保障性住房等政策对于市场的影响；需求层面主要考虑信贷、刚性需求变化等政策或政策导致的结果而对于市场的影响；69ü从供应层面分析：1）国家央行信贷政策：µ央行宣布从2007年12月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金1个百分点，这是年内第10次提高存款准备金率，14.5％的存款准备金率，超过1993年的13.5%，创20年以来历史新高。µ由上述收紧银根的举措，在2008年，央行对于房地产市场的信贷调控不仅表现在控制总量、按季度审批方面，还可能上调开发贷款的利率µ政策分析：1）由上述政策的公布，可判断中国最高决策层，对已经实施10年的“稳健的货币政策

6、”向“从紧的货币政策”转变，这是通胀压力所致，而对于经济过热，要实现今年的经济的软着陆，调控矛头直指房地产行业，在3-6月间，将有更多的信贷调控政策出台；“从紧的货币政策”已经初见成效，宏观调控政策从“量变”到“质变”。2）限制房地产贷款总额，严控审批，上调开发贷款利率等，将造成发展商资金链的紧张，从而刺激市场的放量，对于价格起到较大的冲击作用，轻则引起周期性回落或下跌，重则引发价格拐点的危机，因此项目虽然处于城市中心刚性需求导向型的低风险区，但也需要应对可能出现的激烈价格竞争，价格不能过于乐观。2、国家土地政策：µ国务院关于促进节约集约用地的通知》：土地闲置满两年、依法应当无偿收回的

7、，坚决无偿收回，重新安排使用；土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费。69µ国家关于保障性住房的用地供给，将逐步得到实施，越来越快地加大力度µ政策分析：土地政策的收紧，进一步加快市场的放量，对市场价格产生周期性或长期性的影响，同时非市场化地平衡市场的供求关系；3、保障性住房政策：µ《中央廉租住房保障专项补助资金实施办法》，财政部下达35亿元中央廉租住房专项补助资金µ08年加大房价高城市限价房供应，“房价较高、涨幅较