波特鞋业有限公司营销策划案

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1、第八届（新加坡）国际市场营销大赛中国区选拔赛暨2011年（第五届）全国商科院校技能大赛市场营销专业竞赛营销案例题目：波特鞋业责任有限公司营销策划书 参赛队员：常旭周一贲然李默祎夏道千参赛院校:北京工业大学耿丹学院指导教师:吕荣丽、王兰企业名称:波特鞋业有限责任公司联系方式:13552650857题目：“MyWay”，让世界看我的波特鞋业责任有限公司帆布鞋营销策划书 企业名称：波特国际有限责任公司部门：市场营销部执行时间：2012年1月-2012年10月前言波特公司是美国独资企业，主要经营休闲运动类服饰。但是随着国内其他品牌的快速发展，波特在国内的市场面

2、临危机。再来目前波特公司市场定位模糊，缺乏明确的品牌定位。因此波特公司不仅需要在国内市场突出重围，也需要从新确立企业形象，确立市场地位。根据时下运动休闲品牌众多，国内帆布鞋市场需求存在明显空缺的情况。波特公司决定根据这一现象，对企业进行品牌重定位，以帆布鞋作为先驱产品重新攻占运动休闲市场。因此我们根据15岁-35岁人普宁的行为心理特征，进行了市场定位。在产品上，推出款式多样，四季不同的“经典”、“涂鸦”、“异想”系列帆布鞋；价格上，根据这一人群“只买对的，不买贵的”的特点，将价格确定在中低价位上；增开直销店面以及网络店面，与渠道相配合开设体验区，增加展

3、览会促进产品宣传。我们还将陆续推出“My帆布风，秀自己Way”和“波特杯—大学生花式滑板大赛”两大系列活动，进一步提高知名度，提高产品销售量。目录一、市场分析1（一）市场现状1（二）竞争环境分析5（三）企业环境分析6（四）企业目标和任务7二、营销策略8（一）目标市场定位(STP)8（二）营销组合9三、行动策划13（一）活动一13（二）活动二16（三）预算18四、评估流程19（一）成功的依据19（二）收集成功依据的标准19附录20（一）调查问卷20（二）My帆布风，秀自己Way帆布鞋设计大赛报名表21“MyWay”，让世界看我的——波特鞋业有限责任公司营

4、销策划书一、市场分析（一）市场现状目前，中国市场帆布鞋品牌众多，竞争相对激烈。而根据公司市场部市场调研，近几年，人们对购买帆布鞋价格与购买频率关系比率看来，帆布鞋有很大的市场机会。1、帆布鞋消费者的喜爱及购买频次图1-1帆布鞋消费者的喜爱及购买频次比例分析图（数据来源：调查问卷）-23-结论：从饼图可以看出，接近80%被调查的消费者喜欢帆布鞋，对其购买频率达到61.29%，说明帆布鞋具有广阔的市场发展潜力。2、消费者购买时选择的原因顾客购买帆布鞋，主要从外观、质量、价格、其他反面考虑。图1-2消费者购买时选择比例图（数据来源：调查问卷）结论：通过以上饼

5、图分析，目前市场上购买帆布鞋的主要原因目前集中在质量和外观方面，其次为价格和其他方面。但是外观占据大部分比例，市场品牌在质量方面都有一定保证。3、消费者对帆布鞋价格态度根据市场现状，我们对消费者在帆布鞋价格敏感程度上做了调查。-23-图1-3消费者对帆布鞋价格态度比例分析图（数据来源：调查问卷）总结：有图可知，调查的消费者普遍认可帆布鞋价格不贵。消费者对价格敏感度不高，说明帆布鞋拥有可提升的价格空间。3、消费者对帆布鞋款式及色系喜好根据市场普遍的帆布鞋样式与色系的不同，发现顾客现在喜欢的款式。-23-图1-4消费者对帆布鞋款式及色系喜好分析图（数据来源

6、：调查问卷）总结：由表可知，消费者偏好矮帆，占了61.29%的比例。纯色帆布鞋为大众化，受到消费者的喜爱。4、购买帆布鞋原因分析顾客购买帆布鞋，主要从质量、价格、舒适度、外观、品牌、服务来选择适合自己的帆布鞋。-23-图1-5帆布鞋选择购买因素比例图（数据来源：调查问卷）结论：通过以上柱状图分析，目前市场上购买帆布鞋的主要原因目前集中在质量和舒适度方面，其次为外观和价格两个方面。市场品牌在质量与舒适度方面都有一定保证，但是在外观与价格方面参差不齐。（二）竞争环境分析1、新进入者威胁国际知名帆布鞋品牌匡威，Vans据着高端市场，构筑了高端市场的一道进入屏

7、障，是潜在新进入者难以逾越。而国内帆布鞋市场处于中低端新进入者威胁较大。虽品牌众多，但各品牌差异化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门槛因而很低。波特公司选择定位于中低端市场，以向高端市场延伸为主要目标。2、购买者的议价能力购买者大部分是独立的个体，因而议价能力低。3、现有竞争者目前，国际高端帆布鞋市场竞争激烈。主要国际品牌有匡威、Vans、Pony等。但在中国帆布鞋市场上，大多数品牌在中低端市场。如足下登、百威。国内帆布鞋的市场比重远远小于其他鞋种的，国内帆布鞋市场出现空白。4、替代品的威胁鞋虽然作为生活必需品，但是鞋种众多，除了帆布鞋还有高跟鞋、皮

8、鞋、旅游-23-鞋、凉鞋等，故替代性较高。5、供应商的议价能力原材料成本低，劳动力高，因此供应