探讨英语广告中的变异现象及其功能

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1、摘要：变异是违背常规的一种表达方式，其目的在于造成一种“突出”，达到某种特殊的效果。本文从词汇变异、拼写变异，标点符号用法变异以及书写变异等方面探讨了英语广告中的变异现象及其功能。     这是一个广告流行的时代，广告犹如急风骤雨般充斥着当今世界，占据了人们的视野，回响在人们的耳际。广告一词源于拉丁文“Advertere”，意为“唤起大众对某种事物的注意并导入一定方向所使用的一种手段”。后来，演化为“引起别人的注意”。广告是一种公布信息与劝导的过程，是向大众传播信息的一种手段。广告是一门说服人的艺术，一门感化他人情感的艺术。广告大师雷蒙.罗必凯说：“上乘广告最好的标志是

2、，它不仅能使群众争购它的产品，而且能使群众和广告界都把它作为一件可佩的杰作而常记不忘。”广告的目标通常是劝导或者提醒某些特定的群体，采取一定的行动，以满足自己的需求。    广告语言是人类文化的积淀和浓缩，精彩的广告，往往匠心独具，字字珠玑。广告语言已经从普通英语中独立出来，成为一门应用性极强的语言。一般说来，广告语言比较简短，讲究干脆有力。在用词方面，广告语言需要简洁生动，内容一目了然。因此，在英语广告中，常常有很多新造的词，频繁使用某些评价性形容词，如：new,crisp,good,fine,big,great等；经常使用一些单音节的动词，如：make,try,co

3、me,know,keep,start,save,等。为了达到简洁、通俗易懂、迎合消费者心理及节约广告费用等目的，英语广告在句法的使用上也有其独特之处，常多用简单句，少用复合句；多用主动句，少用被动句；多用疑问句，巧用祈使句；多用省略句，妙用分离句（disjunctiveclause）。广告语言要求富有艺术性，就得使用一定的修辞手法进行修饰，这样，才能增加语言的形象性和生动性，从而吸引目标受众，达到最终刺激消费的目的。在英语广告中经常使用的修辞格有：比喻、拟人、排比、双关、重复、仿拟、押韵等。       广告是一门艺术，人们称之为一张会说话的嘴，应用广告语言技巧上的创意

4、是广告制作能否成功的关键。广告大师伯恩.巴克曾说：“广告创意是赋予广告生命的灵魂的活动”。如果英语广告语言一味沿袭规范的语言模式，在词汇、句式结构等方面都无变化，那自然就无法产生“广告效应”了。为了能够引起目标受众的注意，唤起他们的兴趣，最终促使他们采取行动购买所宣传的产品，广告制作者必须充分利用自己的语言能力，运用各种语言手段或其它异乎寻常的方式。变异（deviation）就是其中最重要的手段之一。变异是相对常规（norm）而言的，违背常规而创造性地选用语言成分，就产生了语言使用中的变异。变异可以体现在语音、词汇、语法、语义、书写等不同层面上。其目的在于造成一种“突出

5、”，以此来加深读者的印象，产生深刻的蕴含意义，造成独特的艺术效果。英语广告中的变异是一种创意，它能使读音悦耳，寓意美好，能吸引顾客，刺激消费。本文拟从词汇变异、拼写变异、标点符号变异、书写变异等方面对英语广告中的变异现象作一些探讨。    一词汇变异（lexicaldeviation）词汇变异主要表现在创造新词上，作家尤其是诗人，常使用“临时造词”(nonceformation)方式，为某一特定的目的而创造新词，创造新词是在某些构词法的基础上予以创新。在英语广告中，广告制作者为了使自己的广告语言生动、有趣，吸引目标受众，有效地传播商品信息，常常创造一些新颖、独特、含意丰

6、富的新词。英语广告中大量的新造词是以词缀法为基础。这些词缀包括前缀和后缀，一般选自拉丁语或希腊语等古典语言。英语广告中新造词集中体现在商标词的设计上，它们都包含“精密、高级、质量上乘”等美好的含义。例如：Dynax是日本相机的商标词。这个商标词的构成集中体现了拉丁字母商标词构成特点和技巧。Dyn-来自dynamic,多用于一些机械电器的商标词中，又如：Dynaudio,Dynaloy;而后缀-ax则是模仿-ex，表示“精密、精确”。日本相机多用此作为商标词后缀，如：Contax,Pentax,Photax.Satinique是美国安利公司生产的香波商标词，它来源于Sat

7、iny,意思是“像绸缎一样光滑、有光泽、柔软”，作为香波商标词能间接地暗示产品的优秀。同时，它的后缀-que非常优美，它来源于法语后缀，能表达一种女性美，很多化妆品及日用品多采用-que作为后缀，其意在于传达一种典雅柔美的韵味。如：bootique（妇女时装），Clinique（面霜），Footique（女鞋）等。由此可见，-que也是表示女性的后缀。另外，还有一些常见的前缀和后缀，它们广泛用于商标词中，强调产品的优异。例如：“super-”用于商标词中表示“超级”、“最好”的意思，这类商标词有SuperZoom(相机)，Supersli