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时间:2017-07-20
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1、摘要涉外广告是一种跨文化的信息交流。在涉外广告语言的运用方面,翻译工作者起着举足轻重的作用,同时也面临着文化与语言差异所带来的各种困难。本文就涉外广告翻译的文化、心理制约与策略作了深入浅出的探讨,对现时的广告翻译有一定的指导意义。 涉外广告主要指通过传播媒体,对进口国或地区所进行的有关产品、服务的信息传播活动。为了更好地利利用广告与国外客户沟通,使广告在不同的国家、不同的文化和激烈的竞争中能有效地发挥作用,本文以文化为视点,就涉外广告翻译的文化差异及翻译策略等进行剖析。 一、涉外广告的文化差异
2、 我国目前的涉外广告主要是针对外国进口商、经销商和批发商,直接针对国外普通消费者的广告为数不多的,在国外主要杂志上刊登的广告更是凤毛麟角。目前打造中国自己产品的品牌,广告先行则是非常重要的。而纵观涉外广告翻译的现状,我们不难发现当前的涉外广告翻译欠缺太多,其中最重要的一个缺陷就是盲目直译汉语原文语言,忽视了广告的文化和心理制约。 目前我国一些针对外国旅游者的广告,由于忽视了潜在消费者的经验范围、文化背景和英语习惯表达,在翻译创作上有不少广告是把中文广告简单翻译成英文,即直接将汉语逐字翻译成英语,
3、如一些茶叶包装盒上的产品说明,就充分反映出我国的一些厂家对涉外广告翻译的文化制约缺乏了解:随大流的大众心理在中国人的心态中根深蒂固。但在英语国家里,人们一般比较注重个体。"个性(individuality)","个人(personal)","独立性(independence)"等往往被作为广告撰稿人的诉求点或主题,有时甚至以非常明确针对个人的口吻,对消费者进行说服。 但是在中国的一些涉外广告中,广告撰稿人以及广告翻译工作者往往就忽视了这种文化的特性,广告推崇"男女老少皆宜",传达:"大家都在用","大
4、家都喜欢用"等。在英语广告翻译文中便出现了这类词句:"lovedbyall","goodcompaniesforchildrenaswellasadults","goodforbothsexesandallages"。在广告中使用这类承诺或把它作为产品的主要优点去说服消费者,反而会使人觉得该广告是不可信的。 二、涉外广告的翻译策略 (一)广告翻译的文化、心理策略涉外广告翻译是一种跨文化活动,译文的表达除了具备吸引力和有活力以外,还应做到尊重广告受众闻的文化,并反映异域人民的审美心理。值得注
5、意的是外国的一些承销商或厂商在宜传中式产品时,利用中国文化所制作的广告却颇具特色: SHARETHEBENEFITSOFYING-YANGHEALTHSPHERESYing-YangHealthSpheresaretraditionallygivenbythePe-ople'sRepublicofChinatovisitingheadsofthestate.NowtheseChinesetreasurescanbeyours.Meticulouslyhandcrafted,onesphereemitsa
6、high"female"pitch:theYing;theotheralow"male"pitch:theYang.Thespheresareusedbyrotatingtheminthepalmofthehandwiththefingers.Theyhavepositivethera-peuticbenefits,exercisingthedelegatemusclesandstimulatingthenervesandacupuncturepoints.So,ifyoutype,useacom-pute
7、r,playamusicalinstrumentorengageinsportsthatrelyonthepowersofthefingersandwrist,Ying-YangHealthSpherecanincreaseyourabilityanddexterity. 这是一则很有特色的外国人推销中式产品的广告。广告中,撰稿人充分考虑到广告对象的经验范围,对中国文化中特有的阴阳概念作了解释,并对阴阳健身球的功效作了说明。这不仅会使消费者对该产品产生更大的兴趣,而且更加突出了产品的文化内涵,这是
8、我们涉外广告翻译工作者值得借鉴的。 (二)广告翻译的文化转换 为忠实地转达原文信息,有时要作适当的文化转换。如"玉兔"这一商标英译成"MoonRabbit"而不译成"JadeRabbit",原因就是"玉兔"乃我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,因此,它又成为"月"的代称。将它译成MoonRabbit体现了我国古老的东方文化。 三、结束语 涉外广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形
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