探讨涉外广告翻译的文化

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1、摘要涉外广告是一种跨文化的信息交流。在涉外广告语言的运用方面，翻译工作者起着举足轻重的作用，同时也面临着文化与语言差异所带来的各种困难。本文就涉外广告翻译的文化、心理制约与策略作了深入浅出的探讨，对现时的广告翻译有一定的指导意义。   涉外广告主要指通过传播媒体，对进口国或地区所进行的有关产品、服务的信息传播活动。为了更好地利利用广告与国外客户沟通，使广告在不同的国家、不同的文化和激烈的竞争中能有效地发挥作用，本文以文化为视点，就涉外广告翻译的文化差异及翻译策略等进行剖析。    一、涉外广告的文化差异  

2、   我国目前的涉外广告主要是针对外国进口商、经销商和批发商，直接针对国外普通消费者的广告为数不多的，在国外主要杂志上刊登的广告更是凤毛麟角。目前打造中国自己产品的品牌，广告先行则是非常重要的。而纵观涉外广告翻译的现状，我们不难发现当前的涉外广告翻译欠缺太多，其中最重要的一个缺陷就是盲目直译汉语原文语言，忽视了广告的文化和心理制约。     目前我国一些针对外国旅游者的广告，由于忽视了潜在消费者的经验范围、文化背景和英语习惯表达，在翻译创作上有不少广告是把中文广告简单翻译成英文，即直接将汉语逐字翻译成英语，

3、如一些茶叶包装盒上的产品说明，就充分反映出我国的一些厂家对涉外广告翻译的文化制约缺乏了解：随大流的大众心理在中国人的心态中根深蒂固。但在英语国家里，人们一般比较注重个体。"个性（individuality)","个人（personal）","独立性(independence)"等往往被作为广告撰稿人的诉求点或主题，有时甚至以非常明确针对个人的口吻，对消费者进行说服。    但是在中国的一些涉外广告中，广告撰稿人以及广告翻译工作者往往就忽视了这种文化的特性，广告推崇"男女老少皆宜"，传达："大家都在用","大

4、家都喜欢用"等。在英语广告翻译文中便出现了这类词句："lovedbyall","goodcompaniesforchildrenaswellasadults","goodforbothsexesandallages"。在广告中使用这类承诺或把它作为产品的主要优点去说服消费者，反而会使人觉得该广告是不可信的。     二、涉外广告的翻译策略      （一）广告翻译的文化、心理策略涉外广告翻译是一种跨文化活动，译文的表达除了具备吸引力和有活力以外，还应做到尊重广告受众闻的文化，并反映异域人民的审美心理。值得注

5、意的是外国的一些承销商或厂商在宜传中式产品时，利用中国文化所制作的广告却颇具特色：   SHARETHEBENEFITSOFYING-YANGHEALTHSPHERESYing-YangHealthSpheresaretraditionallygivenbythePe-ople'sRepublicofChinatovisitingheadsofthestate.NowtheseChinesetreasurescanbeyours.Meticulouslyhandcrafted,onesphereemitsa

6、high"female"pitch:theYing;theotheralow"male"pitch:theYang.Thespheresareusedbyrotatingtheminthepalmofthehandwiththefingers.Theyhavepositivethera-peuticbenefits,exercisingthedelegatemusclesandstimulatingthenervesandacupuncturepoints.So,ifyoutype,useacom-pute

7、r,playamusicalinstrumentorengageinsportsthatrelyonthepowersofthefingersandwrist,Ying-YangHealthSpherecanincreaseyourabilityanddexterity.      这是一则很有特色的外国人推销中式产品的广告。广告中，撰稿人充分考虑到广告对象的经验范围，对中国文化中特有的阴阳概念作了解释，并对阴阳健身球的功效作了说明。这不仅会使消费者对该产品产生更大的兴趣，而且更加突出了产品的文化内涵，这是

8、我们涉外广告翻译工作者值得借鉴的。     （二）广告翻译的文化转换    为忠实地转达原文信息，有时要作适当的文化转换。如"玉兔"这一商标英译成"MoonRabbit"而不译成"JadeRabbit"，原因就是"玉兔"乃我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子，因此，它又成为"月"的代称。将它译成MoonRabbit体现了我国古老的东方文化。    三、结束语    涉外广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形