后来者的市场定位分析及整合传播策略

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1、后来者的市场定位分析及整合传播策略作者：国臣sun背景说明：随着中国经济的持续向好，居民理财意识的觉醒，基金行业将成为未来一个很有前景的行业，Y公司是即将要成立的一家合资基金公司，公司外方股东是著名的资产管理公司，目前是全球最大的保本和结构性产品的供应商之一，具有世界性声誉，中方股东为著名证券公司，有着一定的渠道网点优势，随着中国金融市场的逐步开放，国家对合资基金公司的门槛也逐步放开，众多金融集团期望适时地进入中国，分享高速发展的中国经济所带来的成长，但也应该看到基金行业的竞争格局已经初步形成，经过近几年的发展，最早成立的基金

2、公司品牌优势逐步形成，规模进一步膨胀，银行系基金公司依托股东的渠道优势，在基金发行中占尽先机，成长速度也很快，而一些毫无竞争优势的公司则逐步萎缩，二八现象明显。行业处于竞争残酷的“战国时代”，在这样激烈的市场环境下，新进入的基金公司，该怎样挖掘自身优势？找准市场定位？进而树立在细分领域上的专业形象？是决策者首先应该考虑的问题。下文通过对Y公司企业现状、行业背景、宏观环境、市场竞争情况、投资者等方面的分析，了解2006年8月份公司所面临的问题。逐步形成了三个方向的战略选择，并运用STP、4PS、通用电气公司模型等理论，导出目前最

3、适合Y公司采用的小规模专业化的发展方向，以“中国保本增值专家”的定位（秉承外资股东的专业优势），切入市场，在文章的最后还从整合营销角度提出了具体执行策略和步骤，以及对日后营销创新的几点建议。主题内容：该案例由＂中国市场学会市场营销资格认证办公室＂推荐案例展开部分一、企业简介Y公司是由A公司和B公司共同出资组建的基金管理公司。公司注册地为上海，注册资本1.5亿人民币，其中A公司持有51%的股份，B公司持有49%的股份。B公司为全球最大的保本基金管理人之一，也是比利时最大的基金管理公司之一。A公司引进了B公司享誉全球的投资机制，研

4、究平台和风险控制体系，力争成为有社会责任感、运作规范、受投资者信任和喜爱的资产管理者和特定细分市场的领导者。A成立于2002年8月，是由C集团作为核心股东出资成立的综合类证券公司，是集团金融板块的核心企业，公司注册资本8亿元，开业以来年年盈利，净资本率达80％以上。C集团资产规模达1002亿元。B为比利时最大的资产管理公司之一，集团资产管理规模超过1960亿欧元。不仅有完整的产品线，更在管理保本基金和结构性产品方面具有世界性声誉。目前是全球最大的保本和结构性产品的供应商之一，管理保本基金超过700只。二、行业背景概述（一）中国

5、基金行业的发展历史中国的投资基金起步于1991年，并以1997年10月《证券投资基金管理暂行办法》颁布实施为标志，分为两个主要阶段。　第一阶段、1997年10月前投资基金的发展状况1991年10月，在中国证券市场刚刚起步时，“武汉证券投资基金”和“深圳南山风险投资基金”分别由中国人民银行武汉分行和深圳南山风险区政府批准成立，成为第一批投资基金。截至1997年10月，全国共有投资基金72只，募集资金66亿元。其特点表现为：　　（1）组织形式单一。　　（2）规模小。平均规模8000万元，总规模仅66亿元。　　（3）投资范围宽泛，资

6、产质量不高。绝大多数投资基金的资产由证券、房地产和融资构成，其中房地产占据相当大的比重，流动性较低。　　（4）基金发起人范围广泛。投资基金的发起人包括银行、信托投资公司、证券公司、保险公司、财政和企业等，　　（5）收益水平相差悬殊。1997年，收益水平最高的天骥基金，其收益率达到67%，而最低的龙江基金收益率只有2.4%。中国投资基金业的起步阶段存在一定的问题，其中包括：　　第一是基金的设立、管理、托管等环节均缺乏明确有效的监管机构和监管规则。　　第二是一些投资基金的运作管理不规范，投资者权益缺乏足够的保障。　　第三是资产流动

7、性较低，账面资产价值高于实际资产价值。投资基金的大量资产投资于房地产、项目、法人股等流动性较低的资产，同时存在资产价值高估的问题。　　第二阶段、1997年10月之后中国证券投资基金的发展　　《证券投资基金管理暂行办法》在1997年1O月的出台，标志着中国证券投资基金进入规范发展阶段。该暂行办法对证券投资基金的设立、募集与交易，基金托管人、基金管理人和基金持有人的权利和义务，投资运作与管理等都做出了明确的规范。1998年3月，金泰、开元证券投资基金的设立，标志着规范的证券投资基金开始成为中国基金业的主导方向。2001年华安创新投

8、资基金作为第一只开放式基金，成为中国基金业发展的又一个阶段性标志。与此同时，对原有投资基金清理、改制和扩募的工作也在不断进行之中，其中部分已达到规范化的要求，重新挂牌为新的证券投资基金。　　另外，《证券投资基金管理暂行办法》及实施准则、《证券投资基金上市规则》、《开放式证券投