广告英语的特征

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1、[摘　要]随着社会经济的发展,广告已深入到人们的日常生活中。广告语言作为一种独立的语体,在词法、句法和修辞等方面都独具特点,成为许多语言学家研究的对象。　　“广告”一词源于拉丁语advertere,具有“宣传产品”、“吸引大众注意力”、“推销所需”等含义。随着社会经济的发展,广告已深入到社会的各个角落,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。而广告语言经过长期的发展,已成为一种独立的语体,构成语言运用形式的一个组成部分。由于广告所具有的特殊功能,广告语言作为一种实用文体,在词法、句法和修辞等方面都独具特点。正因为这些独特之处,

2、长期以来,广告语言一直是许多语言学家从不同角度研究的对象。Leech开了系统研究广告文体语言特征之先河,从文体学的角度对广告语言中的各种语言特征进行了系统研究。[1]展示和评述了最有意义的语言特征。之后,许多学者开始对广告英语的词汇、句法和修辞特征加以研究。随着语用学理论的兴起,许多语言学家又用语用学的观点探索广告语言的特征。其中Lakoff发现广告语言为实施劝诱功能而采用新颖的词语和独特的表达方式,故意违背格赖斯的会话原则,以此来吸引顾客的注意力,强化广告的影响。[2]Geis发现广告英语用间接隐晦的手法,寓意言外,妙用

3、歧义。[3]与此同时,随着社会语言学的不断发展,广告语言也一度成为社会语言学研究的重要课题。社会语言学不仅研究其语言特征,而且更注重广告在社会环境中的运用,提出了决定广告形式的社会因素及广告所产生的社会影响[4]。广告英语作为一门语言艺术,是英语在特定社会条件下的一种变化和具体使用形式。广告英语的语言特色及社会功能正受到越来越广泛的重视。本文就广告英语在其长期发展过程中所形成的词法、句法及修辞特征做初步探讨。   一、广告英语的词法、句法特征英语广告文体的语言属于“鼓动性语言”,目的在于诱发人们的想象,激发人们的感情,唤起

4、人们的购买欲。因此,广告英语具有以下独特的词法、句法特征:   1.语言破格,引人注目广告学家WrightWarner和WinterZeigher在他们合著的《广告学》一书中提到,出乎意料的语言是引起注意的有效手段。在英语广告中常见语言破格现象(aviolationofthelanguagerule)。这种突破语言常规的方式能增强广告的吸引力,达到出奇制胜的目的。英美广告中语言破格表现在词汇方面,主要是杜撰新词,造成新奇感,达到引人注意的目的。例如:GoingEast,StayingWestin.在这则旅馆广告中,广告人故

5、意把Western写成Westin(旅馆名),用一种偷梁换柱的方式来增强广告的宣传效果。有一条推销婴儿奶瓶的广告,题目叫TheEvenfloFeedingSystem,其中Evenflo为杜撰词,它等于evenflow,这个杜撰出来的词非常形象地说明这种奶瓶的奶嘴内装了两个阀门,婴儿吸奶时,保证奶流平稳、均匀,不会被呛着。2.句式简洁,突出重点广告英语中常用简洁句或省略句,这一方面是由于广告篇幅的需要;另一方面,从广告心理学角度看,一般读者的“认识广度”(cognitivespan)是有限的。句式如果冗长复杂就会增加难度,

6、减少兴趣。简短句不仅可以增加可读性,而且由于短小精悍、明快活泼、表意清晰而易于记忆。广告英语中常用的缩短和简化句式的手段主要有:(1)大量使用句段。如:Threebedroommobilehome,goodcondition,＄6000.这则广告用了三个短语说明了活动房的大小、状况和售价。如果改用完整的句子表述,其效果远不如句段。试比较:Themobilehomehasthreebed2rooms;itisingoodcondition.Thepriceofthemobilehomeis＄6000.此形式虽然清楚,但重点不

7、突出,不如句段。(2)使用缩略词语。为了降低广告成本,节约篇幅,广告英语常常采用缩略词语。如:Grad=graduate;Prof=professor;zbdrm=two-bed-room;ev=evenings等等。此类广告缩略语在一些英文报刊上占相当版面,要真正读懂,需要常看报纸,熟悉和了解当地的背景和习俗。   3.巧设反问,激发兴趣反问句是一种用疑问形式表示肯定或否定意义的句式,具有强烈的反诘语气。用反问句来表示或强调一个概念,比用一般否定句更有力量,语气更重[5]。在广告中,采用反问句可以引起读者的思考,吸引读者

8、的注意力。反问尤其在标题中得以广泛的应用。例如:HowcanHealthyChoicehavelessfatandmoretaste?HealthyChoice是食品的商标名。以反问的形式作标题,一方面引起读者的思考,另一方面又为正文的进一步解释埋下伏笔。   二、广告英语的修辞特征广告英语除了在词语的