戈恩最后一公里：狼性营销与全球特工.doc

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1、戈恩最后一公里：狼性营销与全球特工　　戈恩最后一公里：狼性营销与全球特工　　　　“为了支持中国团队，我们带来了在美国市场经验丰富的经销商管理和拓展方面的专家，以确保中国的专家团队是顶级水平。”戈恩的长相和肢体语言都像极了英国谐星罗温·艾金森扮演的“憨豆先生”，戈恩要在中国市场导演一部“憨豆特工”。　　4月20日，卡洛斯·戈恩放下法国的烦心事，按照预定行程赶到上海，直接面对可能影响其最后一届任期业绩的中国市场难题。　　作为雷诺-日产联盟总裁兼首席执行官，戈恩很有必要出现在中国，目前日产在中国市场的发展出现了逆转性势头：在整体市场

2、增长较快的前提下，日产销量停滞不前，连续三年没有迈过年销售百万辆门槛。　　去年，日产在中国市场遭遇了从业绩到士气两个方面最沉重的打击：东风日产原定110万辆的目标，只完成了不到96万辆。　　日产在中国的问题是多方面的。戈恩开始从本质上寻找日产在中国面临的问题：1.用快速发展解决问题的阶段性方案已失效，东风日产进入发展模式调整期；2.中国市场成熟度越来越高，区别于全球其他市场的特色化市场打法问题越来越多；3.日产中国出现的产品结构性欠缺很突出。　　戈恩的全球调整还没有结束，高管换了一茬又一茬。陪同戈恩面对媒体记者的雷诺-日产联盟

3、高管空前强大，包括东风有限总裁关润、日产汽车公司高级副总裁罗兰·克鲁格。中国媒体记者熟悉的面孔——安迪·帕默、卡洛斯·塔瓦雷斯已转投竞争对手。　　用全球经验解决中国问题　　日产在中国市场的问题，过去三年一直归结为政治因素的影响。2012年钓鱼岛事件过去两年后，很多人认为2014年应该是东风日产彻底恢复到快速增长通道的一年。　　戈恩也认同这种判断，把2014年日产在中国的销量目标确定为140万辆。但现实情况并非如此，当年只完成122万辆，增长只有0.5%。　　戈恩不得不重新寻找问题的本质：东风日产过去被称为最会卖车的车企，在营销

4、上很有狼性。这种模式的前提是，整体市场的快速增长+狼性决策层+快速执行力。　　最初十年，东风日产用快速发展，解决了背后存在的一系列问题。2012年后，中国车市整体增速变缓，加上“钓鱼岛”事件，东风日产的问题逐渐显露。尽管东风日产一直在寻找答案，但最初的共识仍然是外部因素。　　这个阶段，大众、通用、现代等品牌仍然在高速发展。戈恩换了一种方式看问题，把目光盯在东风日产内部：一是产品结构性问题不强和消费趋势把握不准，日产研发对中国消费趋势反应慢半拍；二是营销思路过于激进。　　东风日产早年确立以更熟悉中国市场情况的中方营销人员负责销售

5、，带来了准确的市场化打法，对于具体营销策略，日方很少干涉。这被看成是东风日产快速崛起的决定性因素。　　近年中国市场逐渐成熟，很多特点和美国市场相近：消费趋势很类似，不被欧洲人喜欢的大车和SUV，很受中美市场青睐；很多中国市场目前面临的问题，包括渠道和经销商问题，在美国已经出现。　　“为了支持中国团队，我们带来了在美国市场经验丰富的经销商管理和拓展方面的专家，以确保中国的专家团队是顶级水平。”戈恩的长相和肢体语言都像极了英国谐星罗温·艾金森扮演的“憨豆先生”，戈恩要在中国市场导演一部“憨豆特工”。　　事实上，把某一区域市场的经验

6、，带到全球其他市场，是戈恩惯用做法。去年戈恩把东风日产销售本部副本部长杨嵩调往北美市场，希望北美市场和中国市场相互学习，再把美国市场的经验带回中国。　　“我们在这两个市场都有很多优秀的人才，他们在各个领域，包括制造、采购、营销，以及经销商管理与拓展等方面发挥着积极作用。日产的专家并不待在日产总部，他们会被派到不同市场。”戈恩说。　　调整到了最后一公里　　61岁的戈恩卸任已经进入倒计时，不过最近几年一直在大规模地调整雷诺-日产联盟的架构，寻找新竞争格局下，提升雷诺-日产联盟的竞争力。第1页第2页