关键词优化-出价

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1、搜索营销艺术www.searchmarketingart.com关键词优化—出价    出价和质量得分（质量度）共同构成广告评级的因素，因此关键词出价优化是账户优化的重要步骤。关键词出价优化分为关键词出价类型优化、自动出价优化和手动出价优化，目前百度还没有自动出价优化部分。 一、出价类型优化   在“搜索营销基础——出价”中介绍过出价的基本知识和关键点，谷歌Adwords出价支持3种出价类型关注点击、关注转化和关注展示。确定关键词出价类型需要首先明确广告目标，广告目标是提高点击量和流量选择关注点击

2、，以订单线索或订单转化为导向则选择关注转化，以品牌或信息曝光为目的则选择关注展示。   无论采用哪种出价类型，最重要的是确定投资回报率的平衡点。针对点击出价优化的根本是要找到最高CPC出价，具体方法可参考“如何确定最高每次点击费用（MaxCPC）”；针对转化的出价优化需要明确每次转化成本和每次转化收益；针对展示的出价优化由于重点在于广告展现，因此在控制好千人成本的同时要做好市场份额、频次、播放率、视频四分值、平均每次播放、鼠标悬停率等展示广告互动数据的监测。这部分信息可参考“搜索营销广告效果评估（

3、四）”。 二、自动关键词出价优化智能点击付费   谷歌Adwords智能点击付费Enhancedcost-per-click是一种出价功能，可以结合人工或自动每次点击费用的最高出价使用。这项功能会动态提高或降低每次点击费用的最高出价，以当前的每次转化费用水平甚至更低的费用水平获得更多的转化。实际最高点击付费的最高价格不会超过平均每次点击出价的30%。这个功能需要配合转化跟踪功能才能使用。启用这个功能操作很简单，只需要在“出价与预算”设置中勾选“智能点击付费”选项即可。智能点击付费和关注转化的转化优

4、化工具的异同点搜索营销艺术www.searchmarketingart.com相同点·两者都是通过使用转化跟踪工具提高广告投资回报率；·智能点击付费和转化优化工具都会为每次竞价计算出预计转化率。不同点·智能点击付费可以与当前广告系列的所有设置一起作用，包括关键词一级的出价设置；而转化优化工具使用的出价是在广告组一级设置和使用的。·智能点击付费没有要求30天内至少形成15次转化，而转化跟踪工具有这个要求。·转化跟踪可以直接控制CPA，而智能点击付费不能。 三、手动关键词出价优化手动关键词出价优化指的

5、是通过人工调整关键词出价来实现广告优化。1.关键词出价优化能实现什么？广告评级=质量得分（质量度）×出价通过关键词出价优化可以直接控制广告展示和点击。出价提高，获得展现的次数提高；出价越高，排名越靠前，点击率提高。这只是通常意义上的效果，具体展现和点击率效果根据用户搜索词和广告语的不同而有差异。比如广告语写的非常差，即使排在第一位，用户也没有点击的欲望。2.如何进行手动关键词出价优化？1）.最低关键词出价策略   如果账户可以实行最低价出价策略，请参考“最低CPC出价策略和应用”。2）.提高或降低

6、关键词出价策略   根据广告目标，提高或降低能关键词出价。比如要提高流量，提高CTR数据好的关键词出价，降低CTR数据差的关键词出价；提高转化订单，提高转化效果好的关键词出价，降低转化效果差的出价。   通过关键词出价优化广告展现和点击的根本其实是通过排名实现的。因此关键词出价的数据来源是关键词排名数据报告。比如下图中的“北京手机”和“北京手机网商城”都有提高或降低排名的空间。搜索营销艺术www.searchmarketingart.com3）.高关键词出价策略   关键词优化的核心并不是出价越低

7、越好，而是要保持好ROI。通常我们喜欢CPC低的关键词，但通常有两类高CPC关键词我们也会去做。   第一类是品牌词，比如上图中的关键词“北京手机网”。搜索品牌词的用户对网站品牌知名度和忠诚度较高，广告点击率和网站转化率非常高。基本上所有人都知道品牌词的转化率高，既然本身转化率高，为什么还要做品牌词竞价？这不是浪费资源吗？以下两种情况让让我们不得不做品牌词竞价：·网站自然排名不佳，搜索品牌词没有排在第一位；·网站有一定知名度，竞争对手正在投放我们的品牌词。   第二类是竞品词，竞品词是竞争对手的品

8、牌词，比如京东购买新蛋的品牌词，购买竞品词除了通常意义上的流量和订单外，还可以抢夺竞争对手的客户资源和市场份额，尤其是自身品牌和用户体验比较有优势的情况下。比如下图，搜索“绿森”，第一位是京东商城，第二位才是绿森商城，右侧还有国美商城。如果用户稍不注意，很有可能点击进入京东或国美，绿森的品牌和用户体验对比京东和国美未必有明显优势，用户很可能被抢夺。   当然，这并不意味着竞争对手的品牌词都要去做，我们同样需要遵循一定的策略：搜索营销艺术www.searchmarketingart.