浅析肯德基“我承诺”广告效果

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1、声浪传播

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3、扎根于品牌实战效能的提升，让品牌真正成为企业发展的核动力浅析肯德基“我承诺”广告效果——肯德基“我承诺”vs蒙牛“你的疑问，我的责任”从肯德基在2013年11月25日开始往各大媒体投放“我承诺”系列广告已有十五天之久。无论是上下班乘坐公车地铁还是上优酷看网络视频，百胜餐饮集团中国事业部主席苏敬轼总会跟我们打个照脸，可谓殷勤至极。但效果是怎样呢？先来回顾这次“我承诺”系列主题广告片，除了这则由中国百胜CEO亮相的主题片之外，还有四则主题片。无论是来自百胜鸡肉供应商——山东凤祥的饲养员夫妻杜斌、杨颜颜，福喜公司家禽保健检测室的姜海芳，还是肯德基餐厅经理赵明敏、肯德

4、基品牌总经理韩骥麟，他们都在屏幕上异口同声:“肯德基使用的白羽鸡绝不添加激素,肯德基的鸡肉是安全的。”不光是在广告片中铺天盖地地吆喝承诺，肯德基发动25万名员工以承诺视频或承诺卡的方式在官方网站上向公众宣誓:“每一口都安心”。这场如此规模庞大的公关战，消费者是怎么看待的？A:有种此地无银三百两的感觉，这哪是强调KFC的食品安全，感觉更像是推销鸡的。B:声浪传播

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6、扎根于品牌实战效能的提升，让品牌真正成为企业发展的核动力拿食品安全作为宣传和销售的手段有点奇怪，保障食品安全是一个餐饮业的最基本的原则，如果连这个都作为噱头拿出来宣传只能说明这方面已经出现管理漏洞了，宣传得拿出硬

7、件和自己的产品创意等。用食品安全这个宣传主题来让消费者放心，还演的那么假那么做作，有点不那么诚信。C:近段时间也没见到白羽鸡被黑的新闻，即便是公众，看了网上的谣言啥的，还不是照样会吃KFC，无阻碍。所以，应该和反映食品安全无关。作为一个普通消费者，像KFC这样的全球企业，我还是给予很高的信任的。所以，我很不明白KFC近期为什么要一直投放白羽鸡广告。不过作为一个坐公交车的人来说，1天看10几遍白羽鸡的广告，简直就是耳朵被QJ的感受，还是天天QJ。播得越多，我越怀疑，有必要嘛？感谢这个广告，让我从此由粉转黑，远离KFC！上述看法暴露了“我承诺”系列广告最大一个问题是投放量过多

8、引起消费者质疑和反感。这种自上至下单方面的广告述求并没有得到消费者的认可，反而会有饱受信息轰炸之苦的不良心理体验。那行业内人士对此有什么看法呢？请看下面从这名肉食从业人员讲述所知，“我承诺”系列广告里说的都有事实根据，解答了消费者对白羽鸡45天出栏和使用激素催生的两大疑问。但遗憾的是，肯德基并没有对肉鸡真正关注的问题——药残（违规使用兽药导致出栏时鸡肉体内药物残留超标）做出正面回应。总的来说，肯德基这次花大钱公开承诺做好食品安全的公关行为是值得称赞的，起码敢正视自己直面消费者。但宣传的手法值得商榷。第一，“我承诺”系列广告反复口头强调肯德基使用的白羽鸡绝不添加激素,肯德基

9、的鸡肉是安全的，但没有一个客观数据在支撑这个论点，显得苍白无力。第二，广告中插播的肉鸡养殖场给人感觉是在专门摆拍，真实感不足。第三，也是之前讨论过的这一系列广告在各大电视媒体，网络，公车地铁上大面积高频率投放问题，用力过猛反而适得其反。对于这次危机公关处理成效如何，我认为肯德基在宣传上还是没有打破“以我为主”的传统媒体营销模式，只是单方面把产品信息一股劲推向消费者，而消费者是否理解接受并没有得到肯德基的重视。或许肯德基会认为白羽鸡的恶劣形象在长期信息轰炸中会潜移默化被洗白，未来消费者会逐渐淡忘不良的心理体验，只留下了白羽鸡不加激素可食用的印象，因此企图在短期集中火力做足宣

10、传即可一劳永逸。殊不知，品牌形象恢复是一场持久战，声浪传播

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12、扎根于品牌实战效能的提升，让品牌真正成为企业发展的核动力而且公关的生命在于对话，没有沟通，危机恢复管理就是一句空话。肯德基需要借助社会化媒体互动的口碑营销模式，在交流中倾听消费者的心声，了解他们的要求和意愿，并承诺在实际经营中严格把控每个环节，培养品牌信任感，慢慢在消费者心里重建食品安全信心。无独有偶，蒙牛也在食品安全这一问题困扰已久。但蒙牛并没有像肯德基那样采用这种“粗暴”的宣传方式，而是采取了不同的方式去对待——搭建“你的疑问，我的责任”互动答疑平台与消费者进行网络上的零距离互动。这个平台自2013年5月2

13、1日启动，消费者参与方式非常简单，通过蒙牛官网进入该版块或者关注“蒙牛乳业”微信，提出任何想要了解的问题。截止到目前，网页和微信累计接收信息21272条，累计互动频次约41456次。诚然，蒙牛的“你的疑问，我的责任”和肯德基的“我承诺”是传统营销跟社会化媒体营销的一场对决。蒙牛这次举动改变了传统的“我说你听”的沟通方式，拉近了企业与消费者的距离，在给消费者带去不同品牌体验的同时于无形中积累了品牌信心，而每一个消费者最终都将成为品牌建设的参与者之一。其实蒙牛搭建“你的疑问，我的责任”互动答疑平台结合了星巴克与麦当劳的营销手法，核