［国际化企业通用管理文案］(174)广告策划书

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1、制度名广告策划书电子文件编码GLWA174页码7-1××公司××××年中国市场整体广告策划书目录(略)前言(略)一、销售目标(广告目的)：(略)本策划的任务是力争通过××××年一年的广告战略和广告战术计划的实施，使ABC厂CBA牌羊绒衫产品在市场有很高的知名度，并提高指名购买率，创建CBA名牌形象；建立、健全销售网络，形成稳固的国内市场，即使国际市场发生急剧变化，也不会影响该厂的生产和销售；实现以国内市场为主的销售战略，充分利用生产设备的生产能力，增加产量、销量，加速资金周转，使企业得以大力发展。掀起羊绒衫的消费社会热，

2、使人们认识到羊绒时装具有光泽好、轻巧、柔软、艳丽、舒适、御寒力强的特点，树立人们穿上它身价倍增、物有所值等观念，使消费者养成以穿着CBA牌羊绒衫时装为自豪的荣誉感，使CBA牌羊绒衫产品在国内同类产品中从知名度到销售量均居领先地位，力争实现××××年内销30万件的目标。二、企业、市场情况分析(一)企业概况：(略)(二)原料及特点：(略)加工程序：(略)(三)主要产品企业的主要产品有无毛绒(白、青、紫)羊绒衫、羊绒短裙、羊绒连衣裙、羊绒披肩、羊绒围巾等。现在逐步开发和研制绒兔毛混纺、变形羊毛绒混纺、丝绒混纺、羊绒精纺面料、羊

3、绒大衣呢等系列产品，并同时生产羊绒时装。产品质量达到国内、国际先进水平，CBA签发人责任人签名制度名广告策划书电子文件编码GLWA174页码7-2牌羊绒衫获××××年国家优质奖。羊绒衫款式新颖、规格齐全，色泽流行，穿着轻巧、柔软、高雅、舒适。(四)企业优势：(略)(五)羊绒类产品优缺点：(略)(六)国内销售的地区、渠道、数量内销地区主要是北京(40%)、上海(30%)，其他城市有广州、西安、大连、桂林等，在这些城市中，主要在大饭店、旅游场所销售，实际顾客也多是外宾。目前一年在国内销10多万件。(七)竞争对手国内竞争厂，北

4、京有三家(YXZ牌)、上海一家、内蒙古四家、新疆一家。在全国，本厂目前是设备最先进、产量最大的厂，且厂址在原料产地(主要原料产地在河北以北、内蒙古、甘肃等)。中国是世界上最大的羊绒衫生产国，占全世界产量的60%，东胜就占20%。全国年产100万件，其中天山22万件，东胜40万件，上海20万件。国内很多厂，如北京、天山等厂也是合资厂，设备也较好，但从总体来说，生产规模、产量、质量、设备先进程度等，ABC厂属领先地位(ABC厂产量占全球1/5)。(八)以往的宣传情况：(略)(九)目前销售存在的问题羊绒衫属高档消费品，销售受消

5、费水平的限制，其次是对产品认识问题。国内有很多消费者甚至不知羊毛与羊绒的区别，不知原料的珍贵，当然就很难理解它的价值。内销存在五个问题：(1)消费水平限制；(2)对产品的认识；(3)牌子知名度不高，宣传不够；(4)销售网络不健全；(5)竞争对手(如YXZ牌)。(十)集团宗旨：(略)(十一)经营范围以经营原绒、无毛绒制品及其他混纺制品为主，同时开展技术咨询、管理咨询和成果转让业务。签发人责任人签名制度名广告策划书电子文件编码GLWA174页码7-3综合上述情况归纳如下：北京地区，销售羊绒衫品种的主要有“YXZ”、“CBA”

6、，大致各占50%。价格：“YXZ”偏高，“CBA”偏低或一般。质量：两个牌子都较好。款式：“YXZ”款式多样，颜色较多，“CBA”款式和颜色单调。销量：“YXZ”占60%，“CBA”占40%。知名度：“YXZ”100%，“CBA”80%。三、广告对象(目标消费者)(一)产品定位羊绒衫在国内尚属高档消费品，宣传对象应以高收入、且讲究穿戴、具有高消费意识、追求时尚的阶层为主。现阶段应把北京“YXZ”视为竞争对手。(二)潜在消费者分析现阶段应以下述对象为主：(1)高收入文艺工作者；(2)高收入的年轻工作人员；(3)三资企业的文

7、职商务人员；(4)高级职员；(5)从事外贸工作的职员；(6)从事公关工作人员；(7)高收入的城市个体户；(8)其他高收入、追求时尚的人；(9)来华旅游、工作的外宾及港澳同胞。四、广告地区(目标市场)(一)市场分布宣传地区首先应考虑到羊绒衫商品目前尚属高档产品，接受它一般是经济发达地区，并且是高收入和高消费地区。目前这一地区以沿海地区及几大城市为主，如北京、天津、上海、南京、福建、广东、海南、深圳、山东、成都、哈尔滨、沈阳、大连等。(二)销售季节分析我国气候夏天普遍高温，冬天南暖北寒温差大，这一气候因素决定了不同地区的销售

8、淡季、旺季、周期不等，时装作用、御寒作用签发人责任人签名制度名广告策划书电子文件编码GLWA174页码7-4的选择不同。安排广告攻势，以及建立销售网点均应考虑上述因素。五、广告战略(一)战略说明本广告策划面对中国市场，分为两大类广告(公司形象和公司产品)。广告发布之前必须根据长期和短期的广告目标，把广告表现形象统一起