消费者行为学课程地总结-

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1、实用标准文案消费者行为学课程总结老师教授本课程的基本逻辑框架是这样的：企业营销活动的目的就是刺激消费者，引起消费者的反应，而联结企业营销刺激与消费者反应的就是消费者心理活动过程和购买决策过程，同时，心理活动过程和购买决策过程又受消费者所处的环境的影响。所以，根据这些框架所展开的内容除了导论部分的第一章外包括三部分：即消费者心理活动过程、消费者购买决策过程和消费者环境。消费者心理活动过程包括第二章到第八章，内容有动机过程、信息处理过程、记忆与知识、消费者学习过程、情感过程、态度过程和消费者个人心理因素及其相关的价值和生活方式；消费者购买决策

2、过程包括第九章到第十一章，内容有消费者认识消费问题及搜寻信息、评价方案、购买行为和购买后行为；消费者环境包括第十二章到第十六章，内容有与消费者行为有关的文化、社会阶层、参照群体、家庭和信息流。以下为各部分各章节的内容总结。第一部分导论导论部分第一章主要介绍了对消费者行为的理解、消费者行为学的产生及发展和消费者行为研究的目的、价值及意义。消费者行为是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置、产品或服务的一系列行为。从宏观的角度来看，消费者行为即为整个社会的消费生活，其直接关系到整个社会经济发展所需要的资源配置；从微观

3、的角度来看，消费者行为即为个人消费行为，其实际上是一种选择性的行为，我们每个人购买、使用、使用后处置产品的整个行为过程，都带有选择性。消费者行为研究大致经历了四个阶段，即20世纪60年代以前的经济学侧面的研究，50年代开始的精神分析学侧面的研究，60年代以后的心理学、社会学、人类学、生物学、数学、统计学等多种学科侧面的研究，70年代以后的信息处理侧面的研究。消费者行为研究比较广泛地包含着有关消费生活以及能够解释和预测消费生活的各种因素及其关系的概念、定义以及命题，其研究目的就是分析人们消费行为的各种影响因素及它们之间的因果关系，从而理解、

4、解释、预测消费者行为。消费者行为研究的价值及意义在于不仅为企业营销战略的制定，为政府的相关公共政策的制定提供依据，而且对消费者利益的保护都起到很重要的作用。另附下表：表：消费者行为研究成果的运用·消费者行为研究提供三种类型信息--消费者倾向--有关消费生活的实事--解释消费生活的理论·消费者行为研究为企业营销活动打下基础--营销机会分析--确定目标市场--市场定位和差别化--制定营销组合·消费者行为研究成果有助于制定政府的公共政策·消费者行为研究成果有助于指导合理的消费生活第二部分消费者心理活动过程第二章消费者动机与卷入度消费者的购买动机

5、及卷入度，影响着消费者购买不同产品时投入的精力或时间的不同。从消费者行为学的角度，动机是指推动个体采取行为的内部驱动力。行为驱动理论称之为动因，精神分析理论称之为本能，认知理论称之为需求。动机的产生过程可总结为下图：精彩文档实用标准文案刺激期望状态实际状态需求目标动机动因动机理论在早期包括本能理论、弗洛伊德的精神分析说和动因理论，而现代动机理论主要有马斯洛的需求层次理论、赫茨伯格的双因素理论和麦克利兰的显示性需求理论。通过研究动机理论，我们了解到，动机可以激励行为、决定行为的方向以及维持与强化行为。企业的经营者可以运用动机作用过程，把我消

6、费者购买行为的内在规律，用以指导企业的营销实践。卷入度是一个影响动机强度的重要概念，它是指消费者对某一对象所感知的与个人的关联性和关心程度。由此可知，当卷入度高时，消费者的动机强度也高。相应地，营销策略也会随着产品的卷入度而有所改变。对一个高卷入度的产品而言，营销策略通常需要给消费者提供多方面而且广泛的产品信息，以帮助其决策。第三章消费者信息处理过程消费者信息处理过程即消费者感知或理解产品、广告等市场营销刺激，并对其有一个处理机制。如下图所示：营销刺激暴露注意理解接受保持消费者知识信息处理过程从消费者信心处理理论来看，外部的市场营销刺激经

7、由感觉器官被感知，这一阶段作为信息处理的第一阶段，是暴露阶段。之后，部分刺激被选择，从而引起注意，进入信息处理的第二阶段，即注意阶段。在第三阶段，即在理解阶段里分析被注意到的刺激，并找出刺激的内容或含义。在这里，注意阶段和理解阶段的界限是不明显的，所以有时把注意和理解阶段统称为知觉阶段。在接受阶段里劝说沟通是非常重要的。例如，虽然消费者理解广告所传递的信息内容，但是如果消费者不相信此广告的信息内容，那么这则广告就无法影响消费者行为。最后是保持阶段，是把接受的信息存入到记忆里的阶段，也叫记忆阶段。当然了，信息的记忆又影响信息处理的各阶段。精

8、彩文档实用标准文案第四章消费者记忆与知识上一章最后提到了消费者记忆，本章即重点讲述记忆及记忆内容——知识，有关消费生活的记忆内容就是消费者知识。首先，了解下消费者的记忆结构模型，公认的、常用的