飘影洗发水营销策划案

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1、专业精品.为你而备营销策划作业班级：09市场营销（1）班小组成员：邓鹏、邓坚、鲁小钰、单婷婷执笔者：邓鹏完成日期：2011/11/4专业精品.为你而备专业精品.为你而备飘影洗发水营销策划案2009-05-0710:23:22

2、分类：网络营销推广

3、字号订阅前　　　　言　　我在撰写本案之前，对市内的沃尔玛、家乐福、新一佳等大卖场及其他30余家中小店进行调查访问，对消费者购买行为进行观察，访问一些有代表性的消费者，并到飘影的竞争对手——丝宝集团兼职一周，从而得到大量关于洗发水市场的一手资料。通过对这些资料的研究分析，了解了消费者的需求。另

4、一方面，通过分析飘影公司及其产品，了解飘影满足消费者需求的能力。综合两方面，提出营销战略，以营销战略为指导，开展公关、广告等营销组合战术。而战略战术的目标是重塑飘影系列洗发水的形象，促进销售。　　一、营销策划背景　　(一)消费者分析　　1.购买行为分析　　　　上面图表显示，产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大　　品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方　　面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等　　营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。　　　　　　●对不同年龄段的消费者来说，

5、20岁以下的消费者易受广告的影响;20-29岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响最小;而40岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素。●20-50岁这一年龄层的消费者占了89.1%的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占11.9%的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。　　●在购买洗发水消费者中,女性占71.8%,起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正

6、的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的28.2%。　　●78.2%的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。　　从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。　　2.使用频率分析　　整体上，中国人习惯每周洗发1-3次。据调查结果，每周使用洗发水3次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率

7、比北方人高。　　(二)市场背景分析　　中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞丝连续5年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占中国洗发水市场58.6%的市场份额.　　中国洗发水市场容量巨大。中国总计有2000余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品牌，总销售额超过200亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。专业精品.为你而备　　1.价格情况　　从2001年4月开始，联合利华、

8、宝洁等相继直接或变相下调旗下所属品牌的价格。目前，对市场上知名度较高的洗发水品牌从价格方面来分类，可分为高、中、低三个价位(400毫升装)。　　●高价位：市场零售价在32元以上的海飞丝和风影等品牌。　　●中档价位:价格在22-29元之间的舒蕾、飘柔、力士等品牌。　　●低价位：价格在20元以下的飘影、拉芳、夏士莲等品牌。　　2.品牌运作　　从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。　　　　(1)物质层面：首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利　　益所在。其次，

9、通过产品品种的多元化、系列化适应不同层次和不同个性的消费需求。　　2)诉求层面：最重要的莫过于产品概念的包装。　　(3)传播层面：洗发水是典型的广告产品，是品牌泛滥的市场，就需要广告等传播手段的有力推动(4)销售层面：各企业为销售无不尽其能，如大大小小的促销活动、选美、赞助，成立俱乐部等。　　3.品牌现状与格局　　(1)主要竞争品牌——“一霸双雄”　　由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，可以将洗发水品牌按照企业竞争实力分为四大阵营。　　第一阵营为宝洁，拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐等强势品牌，这些品牌有着很高的市场渗透率和

10、占有率，品牌特征非常明显，占绝对优势。　　丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。　　第三阵营包括花王飘影、飞逸，奥妮、100年润