飘影洗发水策划书--

《飘影洗发水策划书--》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、一、市场分析（-）企业的目标和任务1（-）当前市场和战略1当前市场状况1消费者分析4营销战略5（三）飘影产品分析6（四）企业0烦分析7（五）竞争者分析81.市场领导者一一宝洁现状分析82.竞争对手一一丝宝现状分析9二、营销策略（-）对原有产品的整合及其功能定位10（-）新产品开发补市场空缺11（三）价格策略11（四）销售促进12（五）人员推销12（六）独特的销售主张一吸收12三、分销渠道（-）渠道选择12（-）终端布点环境选择12（三）终端布点要求13（四）完善分销渠道控制机制B四、公关策划公关要求13C）公关活动的任务13E）具体公关措施1

2、4五、广告策划L）对经销商的电视广告15C）对消费者的电视广告15E）电梯广告16四）广告媒体及广告费用合算17六、效果预测飘影洗发水营销策划案—、市场分析(-)企业的目标和任务广东飘影集团，创办于1996年，坐落于屮国四大经济特区之一、美丽的海滨城市——汕头。经过10年的高速发展，现已成为一家以日化为龙头，集科研、生产、销售、投资于一体的专业化、国际化的综合大型企业集团。洗发水行业的丰厚利润吸引着众多企业前仆后继，而激烈的竞争和巨大的资金压力使它们中的大多数在进入市场初期便被扼杀。尤其对那些欲分羹于其中的新甜牌来说，生存和立足成为第一道关口

3、，要攻下这个关口，不光是要拼资金实力，更需要的是靠周密的策划。为了了解飘影洗发水的市场占有份额，我们对太原市内的沃尔玛、家乐福、美特好等大卖场及英他30余家屮小丿占进行调查访问,对消费者购买行为进行观察，访问一些有代表性的消费者，并对飘影的竞争对手——丝宝集团、宝洁集团旗下产品进行了解以及分析，从而得到大量关于洗发水市场的资料。一方面，通过对这些资料的研究分析，了解了消费者的需求。另一方面，通过分析飘影公司及其产品，了解飘影满足消费者需求的能力。综合两方而，捉岀营销战略，以营销战略为指导，开展相应的公关、广告等营销组合战术。而此次的冃标是重塑

4、飘影系列洗发水的形象，着力提升品牌价值和企业竞争力，促进销售。(-)当前市场和战略描述1、当前市场状况屮国洗发水市场屈于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业,不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞丝连续5年分别稳居市场占冇率的第一位和第二位，这两个甜牌再加上舒蕾和夏士莲，共占屮国洗发水市场58.6%的市场份额，而飘影仅占5%,面临着巨大的挑战，但有巨大的市场发展潜力。中国洗发水市场容量巨大，屮国总计冇2000余家洗发水制造商生产的3000多个洗发水品牌，总销售额超过2000亿人民币

5、，总产量和总销量居世界第一，JiFl趋壮大。2、战略描述广东飘影洗发水市场发展迅速，通过十年的高速发展，市场己形成一定的规模。飘影洗发水的市场争夺战主要在中西部地区的大城市中展开，在超市等各大卖场与其他品牌的洗发水进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的利器，从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势相对较弱的市场条件下，飘影在屮西部地区的大城市屮的销售局而没冇得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前市场上存在儿种品牌的洗发水对飘影构成巨大威胁，如：宝洁的海飞丝,

6、丝宝的顺爽等。现在对海飞丝和顺爽进行分析。1、宝洁的海飞丝具有专业去屑的功效优势：a.进入市场早，市场占有率高，品牌知名度大b.市场操作灵活c.专业性强，效果好d.具冇完善的销售网络和优秀的业务人员。劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响b.消费群体单一2、丝宝的顺爽树立了“自然、活力、潮流”的形彖。优势：3•集团公司强大的实力，遍布全国的营销网络。b.顺爽品牌优良品质，适中的价格，科学的营销体系，强大的营销支持。c.顺爽将与舒蕾形成优势互补，一起占有更大洗发水市场。劣势：a.终端推广基础薄弱b.市场反应慢，决策

7、迟缓（四）外部环境分析1•竞争目前市场上存在多种类型的洗发水，如海飞丝、顺爽等，且品牌众多。但市场占有率较高的品牌主要集屮在宝洁、丝宝等集团旗下。另冇众多外资品牌、民族品牌不断的涌入洗发水市场，市场竞争更加激烈。2.社会因素整体上，中国人习惯毎周洗发1-3次。据调查结果，毎周使用洗发水3次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%,比上年提高4.5%o从性别来看,男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域來看，南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。(五)内部环境分析1•优势a.飘影等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌

8、來说更具分销渠道的优势。b.据新浪网投票调查活动，飘影的销售量排名比消费者对飘影的喜好度低，市场潜力巨大。2•劣势：a.没有与其他品牌的产品形成差异，产品功能定位不