清扬洗发水广告策划方案

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1、江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训清扬洗发水广告策划方案班级：09市营（1）执笔者：邓坚完成日期：2011/6/912江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训目录前言………………………………………………………………………………………2一、前期准备……………………………………………………………………………31、广告环境调查………………………………………………………………………32、消费者分析…………………………………………………………………………33、产品分析…………………………………………………………………………

2、…44、竞争对手分析………………………………………………………………………5二、广告战略……………………………………………………………………………51、广告目标……………………………………………………………………………52、广告对象……………………………………………………………………………63、广告传播区域………………………………………………………………………64、广告主题……………………………………………………………………………6三、广告创意……………………………………………………………………………6四、广告媒介

3、……………………………………………………………………………6五、广告预算……………………………………………………………………………7六、广告实施策略………………………………………………………………………71、广告时间………………………………………………………………………………72、广告执行方案…………………………………………………………………………83、各媒体广告……………………………………………………………………………84、周末促销………………………………………………………………………………9七、广告效果评估……

4、……………………………………………………………………101、广告效果事前预测与评估……………………………………………………………102、广告效果事中预测与评估……………………………………………………………103、广告效果事后预测与评估…………………………………………………………….1012江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训前言目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内

5、去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。07年，联合利华推出新产品：清扬（CLEAR），清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝升到二十个百分点。此次我们的策划书就在这样一个大背景下产生。本策划书将立足于产品本身，以江阴学院作为宣传试点地区，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通

6、过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在江阴学院的知名度。12江阴职业技术学院管理系市场营销专业实训一、前期准备（1）广告环境调查随着近年来人们的生活水平的提高和媒体的大量的宣传，人们都普遍使用洗发水洗头。截止到2011年，江阴学院的在校生近8000人，除去大三学生，也有近5000多人。且具不完全统计，女生占总人数的比例大于男生。由此可见，洗发水有很大的市场。在校园商店和周边各大超市，洗发水的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔”、“海飞

7、丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”；联合利华的力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。目前，洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品基本上占据了学校及周边市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难。洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着学生生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水

8、和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的学生开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉