“荣上居”小户型开发项目营销推广方案

《“荣上居”小户型开发项目营销推广方案》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、“荣上居”小户型开发项目营销推广方案2“荣上居”是我的一位好朋友和西安著名上市国企合作推出的"酒店式公寓"开发项目,今年四月中旬已经开工,但迄今仍未正式销售.二、准确定位----房地产营销之客户细分早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔•施密斯就提出了Segmentation(市场细分)概念，二十世纪90年代享有营销学之父美称的美国西北大学教授菲利浦•科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球30多年的“营销管理”一书第九版中系统地提出了S、T、P战略，S—Segmentation（市场细分），T— Targeting（目标市场选择），

2、P— Positioning（产品定位）。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界500强企业广泛应用。S、T、P战略对于国内的房地产开发企业来说并不陌生。目标市场选择，即房地产开发商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场，房地产开发商的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源相适应。产品定位，即房地产开发商根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。 房地产市场细分的涵义及作用 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的

3、过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如，有的消费者购房是改变自身的居住条件，有的消费者是用来做投资，有的消费者用来度假，有的消费者是为父母购买、有的消费者是为子女购买。从购买动机上可以把房地产市场据此可细分为五个子市场。?　 细分市场是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分，即房地产商把市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。开发商进行需

4、求市场细分时采用的细分变量包括地理因素、人文因素、心理因素和行为因素等。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。细分的目标市场，便于制定相应的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于开发项目的市场

5、机会，例如2002年起北京流行小户型，就是通过市场细分，挖掘出的市场机会。年轻的客户对小户型所表现出的关注是非常明显的。由于户型面积小，因此不可能提供多人居住的空间，主要提供给单身者或者是个人工作室用户。根据区位的不同，小户型的客户也有所不同。比如CBD、中关村地区的小户型客户主要是创业者和外企驻京人员或投资型客户。因独特的地理位置加上周边商业环境因素，CBD、中关村地区的小户型项目单价很高，所以投资型客户较多。而北四环、五环附近的小户型项目，其客户主要为高学历的青年教师、年轻的科研人员和机关工作人员甚至是学生，他们多是用来自住，并且是首次置业的

6、较多。　 有利于集中人力、物力投入目标市场提高经济效益。社会经济的进步，人们生活水平的提高，顾客需求呈现出较大差异时，细分市场才成为企业在营销管理活动中急需解决的问题。细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多同质性的子市场。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去创造局部市场上的优势。生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可提高企业的经济效益。 客户细分理论解析 客户的需求主要是由其社会和经济背景决定的，因此对客户的细分，也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分，所以任何开发项目，不可能同时满足各个

7、不同需求层次客户的需要，通常只能以某一种主导户型满足主力客户群，如果主力客户群吸收不了全部产品，则再规划2-3种非主导户型、配以一定的合理配套和价格定位来满足次要诉求对象。对于发展商而言，开发建设的房子通常是卖给一群客户，这群客户都是由于对发展商开发建设的房子认可而成为该开发建设项目的特定业主团体。所以说特定的产品是满足某一范围的客户群。客户细分首先明确的是目标族群客户选择的是产品的综合特性。综合特性包括房子的平面、大小、价格、位置、小区环境、配套、付款方式、按揭成数及年限、服务、物业管理等综合因素，不同族群的客户，对于以上所列因素的侧重也有所不

8、同。 细分理论在“中关春”的应用 　　在制定开发计划、设计户型配比、制订营销计划和销售计划的时候，必须充分考虑了这一区域的客户细分情况，