翼之城项目2012年度营销策划报告

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1、翼之城项目2012年度营销策划报告一、上年度营销工作总结（一）营销统计分析1、总量分析1月1日接电至12月22日，总来电14349组，其中有效来电6407组，有效率45%；1月1日开始接访至12月22日，总来访4388组，其中有效来访3025组，有效率69%；项目通过有力的推广，有效地保证了全年的来电、来访量，对项目的销售工作起到了最大的保障。2、月度分析来电来访月度统计总来电量有效来电总来访量有效来访一月484022二月1701703838三月1786585540389四月17191050710519五月510299521297六月9444103822

2、41七月1730689362271八月777390235188九月25941097514389十月1800684418283十一月1577702411252十二月694291255156合计14349640743883025项目在集中开盘的前一到两个月通过集中推广，带来较大的客户来电、来访，使得项目的数次集中推售均取得了较好的成果。293、渠道分析有效来电渠道网络媒体报纸媒体手机短信派单户外路过朋介围挡巡展合计数量3123154192106914116235286407所占比例4.9%0.5%84.6%3.3%1.1%2.2%2.5%0.5%0.4%10

3、0.0%有效网络来电焦点新浪搜房爱房其他合计数量501031301514312所占比列16%33%42%5%4%100%有效报纸来电新京报北青报北京晚报合计数量715931所占比例23%48%29%100%1月1日接电至12月22日，总来电14349组，其中有效来电6407组，其中短信渠道来电效应最为明显，其次为网络渠道和派单；网络媒体中搜房网来电效果最为突出，占网络来电的42%。有效来访渠道网络媒体报纸媒体手机短信路过围挡朋介巡展派单数据追访户外甲方客户合计数量284762081789843841217813025所占比例9.4%0.2%20.5%27

4、.0%0.3%32.5%1.3%1.4%7.2%0.3%0.0%100.0%有效网络来访焦点新浪搜房爱房其他合计数量17140117010284所占比列6%49%41%0%4%100%有效报纸来电新京报北青报北京晚报合计数量4307所占比例57%43%0%100%291月1日接访至12月22日，总接访4388组，其中有效来访3025组，其中朋友介绍客户比较突出；网络媒体中新浪网来电效果比较突出，占网络来电的49%。4、客群特征分析（1）客户特征通过对签约客户及到访客户的调研，得出翼之城客群属性与前期客户定位方向基本相同：成交客户以中年人群为主，年龄区间在

5、31-35岁之间的占到总量的39%；家庭结构以三口之家为主，占总量的55%。成交客户多受过高等教育，以本科教育为主，同时，置业特征方面，多次置业找到绝大多数，以二次置业为主，占总量的72%。客群以投资客户为主，置业目的中自用兼投资占总量的58%。在京拥有住房状况以本地人在京拥有一套为主，其次是外地人一套，客户在北京工作和居住区域顺义区为主要来源，其次为朝阳区。成交客户以工薪阶层为主，家庭收入16-20万的占到总量的35%。在客户所从事的行业上来看，以房地产和贸易为主，而所在职位，以中层管理者为主，占到总量的38%。同时，付款方式以商业贷款为主，占到总量的

6、82%。购房需求方面，成交客户的第一选择面积以两间户型为主，第一选择楼层主要是中低楼层，其中95%的成交客户表示会推荐朋友购买翼之城项目。在价格方面，成交客户的价格接受度比较低，以10000-11000元/平米为主要接受价格区间，占到总量36%。成交客户多拥有私家车，拥有一辆私家车的占到总量74%。在认知途径上，媒体渠道主要以手机短信获知本项目，同时朋友介绍也占到较大比重。成交客户对本项目的主要关注点集中在价格方面，其次为户型及交房时间，对本项29目的认知阻力点集中在商水水电和产权年限上，分别占到总量的28%和25%。同时，成交客户的生活习惯方面，大多数

7、客户喜欢的活动以音乐和读书为主。5、推广渠道及费效比分析媒体渠道费用（万元）有效来电占比来电效果比例（万元/个）有效来访占比有效效果比例（万元/个）新浪140.321031%0.7314014%1.00搜房133.831302%0.9711712%0.87焦点60.076501%0.83172%0.28手机短信818.5541971%6.6262062%0.76报广150310%0.2171%0.05围挡16.6350%2.1181%0.48派单44.92103%4.68414%0.91巡展79.63154420%19.39384%0.48活动89.96

8、400%000%0车体广告2500%000%0直投900%000%0道旗8569