星月城正本2项目总体定位报告，王志纲(2)

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1、长沙苗圃项目总体定位报告长沙苗圃项目《项目总体定位报告》王志纲工作室2004年06月26日首席策划：王志纲策划总监：路虎、云亮项目总监：李涛执行策划：郭亚刚39长沙苗圃项目总体定位报告总目录第一章导言与综述4一、导言：项目发展态势对项目总体定位的影响4二、综述：项目的总体定位【生态·休闲·中央生活城】8第二章开发模式、理念与目标9一、开发模式：均衡利润与增长的可持续发展模式9二、开发理念：新都市主义的新市镇理念9三、开发目标：都市生活之城10四、产品理念：最优性价比-最高附加值11五、经营理念：整合-持续-创新

2、11第三章项目发展定位12一、项目总体发展概念：【生态·休闲·中央生活城】12二、目标市场定位：三级市场联动-中高端和高端市场15三、目标消费群定位与细分18四、产品定位23五、功能定位：复合型都市生活之城-三元结构28六、形象定位：高端-亲和-休闲30第四章项目总体定位与概念的支持系统构建31一、项目总体定位与概念的提纯：31二、总体定位的支持系统：功能-配套-软件31三、主题概念的支持系统：体验自然·享受生活·感受都市32第五章项目主要功能板块的构成及特点34一、生态居住区：天人合一34二、中央配套区：城中

3、之城3539长沙苗圃项目总体定位报告三、休闲商务区：创富之城37四、本案与常规大盘的综合比较3739长沙苗圃项目总体定位报告第一章导言与综述一、导言：项目发展态势对项目总体定位的影响1、对项目发展态势的总结：大势在握(1)关于对区位在未来城市空间的认识当前长沙城市发展由被动城市化转向主动城市化，作为城市发展“留白”的开发是主动城市化的过程，未来根据长沙经济发展趋势，东边的开发区、北边的重工业区、南侧的商贸流通业未来将是本片区的主要导入人群。月亮湾板块的战略价值：一根扁担挑两头。依托的强大区域：按照规划，从200

4、4年到2010年，新世纪片区的开发用地规划面积约2万亩。东南西北分别受产业特色鲜明的星马片、长圭片、银望片、捞霞片辐射，内部受外向型的、正在成型的现代文化传媒会展娱乐产业集群强烈拉动，外部受周边产业特征鲜明的城市组团和长沙城市化影响，新世纪片区将成为长沙高度外向型区域，未来将发展成为面向大长沙定位的、大长沙外向化的高度外向型原生态新城区和副都心。月亮湾板块的战略价值：一根扁担（苗圃及月亮湾板块通过火星大道作为城市东部发展主轴带的带动作用成为城市生态居住走廊）挑两头（中心城区和经开区），连接城市的两个重要经济圈（

5、商业圈和产业圈），扮演CLD中央居住区的特殊使命，是经开区外挂的“集中生活配套区”，根据规划月亮湾板块未来人口导入6-7万，约300万平方米建面开发，以生态性、功能性、综合性、规模性为主要特征；产业导入以现代服务业为主，成为长沙第三产业高地。(2)关于对未来房地产市场的预判土地供应增量吃紧，存量有余：39长沙苗圃项目总体定位报告近年来持续投入城市建设的长沙市政府，日益认识到经营城市的意义，开始提出“限量供应土地”，并由土地储备中心开始收购散落在各级区政府手中没有进入开发状态的土地资源，希望通过收缩土地政策调节房

6、地产市场。但存量的开发在未来3-5年将集中释放，加上政府将取消非市场化因素的利好使得房价上升到较理想的空间，所以这一时间段的地产供应将会相对充分。城市化拓展房地产发展空间：根据长沙市政府的总体规划，到2015年，要使长沙市区非农业人口从现有的180万增加至350万，城市化水平将达到60%，而当前长沙市区人均建筑面积仅为22平米左右，距离小康居住水平还很远，房地产市场的发展空间巨大。市场去化表现：低端产品：非市场化集中放量，成为主导，市场化为8%，产品形态集中在多层，区域集中在近郊和郊区。中端产品：当前约占18%

7、，市场未来集中放量，市场化力量与非市场力量的博，产品形态集中在多层、小高层，区域集中在新区。中高端产品：当前约占43%，为绝对主力。高端产品：当前约占31%，为市场异化区域，说明市场相对不成熟，未来开发具发展空间，产品形态集中在类别墅和市中心区小高层，未来集中在独立别墅，区域集中在城区和近郊。而楼市调查表明，长沙楼市同质化倾向明显。而来自消费终端调查却表明，36.8%消费者所能承受的价位为1500-2000/平米。激烈的中端市场竞争呼唤大众精品、高性价比楼盘。(1)关于对未来房地产产品的预判产品品质时代到来：初

8、级阶段的产品形态正在被逐渐淘汰，未来3-5年是产品更新换代的集中期；39长沙苗圃项目总体定位报告产品多元化时代到来：住宅地产、商业地产将成为产品主力市场：商业地产将显现出真正的价值，成为拉动区域成熟的强大力量；办公物业会逐渐集中在相应的板块，层级分化；住宅产品中端市场的同质化会加剧，中高端细分市场会得到关注；多层为主的局面会打破，形成多层和小高层为主力，联排和独立别墅为提升的丰富的产品