《市场营销咨询》word版

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1、市场营销咨询第一节市场营销咨询概述一、市场营销的含义市场营销是企业为了自身利益和相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，满足客户需求和欲望，管理客户关系的一系列过程。首先市场营销以客户为中心，企业应紧紧把握客户的价值、需求和欲望，并通过创造性的努力来满足客户这些要求。第二市场营销不仅要以本企业的利益为目标，而且还要兼顾到与之相关的各种组织利益，这样才能保证组织市场营销活动的可持续发展。第三市场营销是一个过程。市场营销始于可满足客户需求的产品，直到客户需要求完全满足为止，有时甚至延续到交易完成后的一段时间为止。(一)市场营销的含义(二)市场营销的地位美国著名管理

2、学家彼得·德鲁克(PeterDmcker)曾指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业……企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客”。从中可见市场营销在企业的重要地位和作用。从宏观角度看，市场营销在适时、适地、以适当价格把产品从生产者传递到消费者手中，求得生产与消费在时间、地区的平衡，对促进社会总供需的平衡和社会经济发展起着重大的作用。从微观角度看，市场营销是连接企业与市场的桥梁与纽带，主要是通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，引导企业以市场为导向来开展经营活

3、动，市场营销影响企业经营活动的各个方面。哪家公司能最好地选择目标市场，并为目标市场制定相应的市场营销组合策略，哪家公司就成为竞争中的赢家。(三)市场营销观念的演变市场营销观念是企业进行市场营销活动的指导思想和行为准则，是企业行为的灵魂，是企业开展市场营销活动、处理企业、消费者和社会三者利益关系所持的观念、思想和态度。咨询过程中把握和分析客户市场营销观念，帮助客户选择恰当的市场营销观念，自觉适应不断发展、变化的新形势，具有十分重要的意义。序号市场营销观念观念、思想、态度1生产导向观念消费者只对产品能够买得到且价格低廉感兴趣。是在生产力水平低下，有效供给不足，产品

4、不愁销路的卖方市场条件下产生的。企业营销活动的重点是提高生产效率、扩大分销覆盖面。2产品导向观念消费者最喜欢产品特色和追求良好的产品质量，因此，盲目地追求产品好，但对消费者的需求却注意不够，看不到市场需求的变化，往往导致企业成为“市场营销近视眼”。3企业的营销活动是千方百计通过人员推销和促销去刺激需求，争取顾客大量购买出发点重点方法目的销售导向观念。他们是在销售能够生产的东西，而不是生产市场需要的产品。其结果是顾客使用了不喜欢的产品，“口口相传”，导致产品信誉遭到破坏。工厂产品推销和促销通过销售获取利润4市场营销导向观念实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的

5、需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西。具体表现为：“顾客需要什么，企业就干什么。”营销已经不是企业内部一个部门的工作，而是整个企业活动的导向问题。目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润5社会市场营销导向观念企业的市场营销活动不仅要满足消费者的需求，而且还要符合整个社会的长远利益。目标是协调企业、消费者以及社会之间的关系，通过三者的共同努力，实现一个尊重消费者主权和利益、能够充分发挥企业优势与特长，使企业能够不断得以发展、提高全社会的福利及满足人类不断发展需要的经营环境。二、市场营销咨询的特点和内容(一)市场营销咨询的目的1帮

6、助企业建立新的营销模式，包括营销流程和规章制度，并帮助企业落实项目规划。2帮助企业引进新的理念，协助企业做好市场定位、沟通工作。而且在一些重大决策方面，咨询公司的建议可以起到警示的作用。3咨询公司可凭借其丰富的管理经验、项目实施和方法论方面的优势，帮助企业开拓视野，引进新的知识、工具和方法。4咨询公司能够带给企业最佳实践，能够结合企业自身管理和文化，尽量降低风险，并且更好的应用这方面的成功经验。5咨询公司的价值在于对客户需求的理解。不仅仅把客户的想法说出来、写出来，而且对客户的需求有所理解。6咨询公司的资源调配能力较强。咨询公司在全球范围具有各方面的人才，能够

7、选派适合企业发展的咨询人员帮助企业更好的发展。(二)市场营销咨询的特点市场营销咨询的特点1环境信息的要求较高2行业的特性明显3战略性强4具有创造性5政策性强6实用性的要求高7涉及面广(三)市场营销咨询的主要内容1市场营销环境分析2营销战略规划3营销模式构建4营销组织建立5新产品开发策略选择6品牌管理与定位7营销渠道建设与管控8市场管理体系建设9营销业务人员培训10绩效考核体系建设三、市场营销管理领域的新发展1全球化营销2大市场营销3关系市场营销4整合营销5绿色营销6体验式营销7知识营销8文化营销9事件营销10网络营销11直营营销12整体市场营销13服务营销(一

8、)全球化营销全球化营销的含义是：现代企