海南省旅游客源市场研究

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三亚学院毕业论文（设计）论文（设计）题目：海南省旅游客源市场研究学院：旅业管理学院专业（方向）：旅游管理（会展经济与管理）年级、班级：2010级、会展1001班学生学号：学生姓名：指导老师：年月日 论文独创性声明本人所呈交的毕业论文（设计）是我个人在指导教师指导下进行的研究工作及取得的成果。除特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人的研究成果。本论文如有剽窃他人研究成果及相关资料若有不实之处，由本人承担一切相关责任。本人的毕业论文（设计）中所有研究成果的知识产权属三亚学院所有。本人保证：发表或使用与本论文相关的成果时署名单位仍然为三亚学院，无论何时何地，未经学院许可，决不转移或扩散与之相关的任何技术或成果。学院有权保留本人所提交论文的原件或复印件，允许论文被查阅或借阅；学院可以公布本论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他手段复制保存本论文。加密学位论文解密之前后，以上声明同样适用。论文作者签名：年月日 目录摘要ⅣAbstractⅤ1引言11.1研究背景及意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2研究内容和思路21.2.1研究内容21.2.2研究思路32相关理论概述42.1概念界定42.1.1旅游者42.1.2旅游市场52.1.3旅游客源市场52.2国内外旅游客源市场研究综述62.2.1国内研究62.2.2国外研究73海南省旅游客源市场实证分析93.1研究区域概况93.2问卷设计及调研10 3.3市场特征分析113.3.1地域特征分析113.3.2年龄和家庭结构特征分析123.3.3职业和教育背景特征分析133.4市场消费行为分析143.4.1消费条件分析143.4.2消费需求分析164海南省旅游客源市场存在的问题及对策建议184.1存在的问题184.1.1客源市场单一，定位模糊184.1.2传统市场占主导，宣传力度不够184.1.3对旅游者行为规律了解不足184.1.4不明确旅游者旅游动机与目的194.2对策与建议194.2.1开拓新兴市场，铸就多元化的市场格局194.2.2加大宣传力度，开拓海南客源新市场194.2.3加强对旅游者行为规律的研究204.2.4掌握旅游者旅游动机，推出针对性解决方案205结束语225.1不足225.2展望22参考文献23 致谢24附录25 海南省旅游客源市场研究摘要海南省拥有发展旅游得天独厚的条件，丰富的旅游资源，旅游客源市场需求巨大，是海南旅游经济的重要组成部分。此论文根据国内外旅游客源市场的研究进展和文献资料，在海南省成为国际旅游岛的背景下，以海南省旅游市场现状为参考，采用网络调查问卷为研究方法，对海南省旅游客源市场的市场特征和消费行为展开深入分析。从此分析结果中得到海南省旅游客源市场需求规律和消费趋势，剖析出海南省旅游客源市场存在的问题，客源市场单一，传统市场占主导，对旅游者行为规律了解不足，不明确旅游动机等，提出相应对策。综合分析得到结论，海南省旅游客源市场需求不断增加，旅游市场收益大，旅游契机多，可塑性高，区域结构渐趋合理，但旅游群体较为单一，旅游消费项目开发较少，创新不足。关键词：海南省，旅游需求，客源市场分析 HainanprovincetourismmarketresearchAbstractThedevelopmentoftourisminHainanhasauniqueposition,richtourismresources,touristmarketdemandishuge,isanimportantpartoftourismeconomyinHainan.Thispaper,accordingtotheprogressandliteratureresearchathomeandabroadabouttouristmarket,inHainanprovincehasbecometheinternationaltourismislandbackground,BasedonthepresentstatusofHainanprovincetourismmarketasareference.Thenetworkquestionnaireastheresearchmethod,In-depthanalysisofthemarketcharacteristicsandconsumerbehavioroftouristmarketinHainanProvince.Hainanprovincehasthedemandoftourismmarketrulesandconsumertrendsfromtheanalysisresults,analysisoftheexistingproblemsoftouristmarketinHainanProvince,thetouristmarketofsingle,thetraditionalmarketdominated,Lackofunderstandingoftouristbehaviorrules,Tourismmotivationisnotclear,etc.putforwardcorrespondingcountermeasures.Comprehensiveanalysis,Hainanprovincetouristmarketdemandincrease,tourismmarketreturnsishuge,moretourismopportunities,highplasticity,Theregionalstructureisbecomingreasonable,Butthetouristgroupissingle,Tourismprojectdevelopmentless,lackofinnovation.Keywords:Hainanprovince,Tourismdemand,Touristmarketanalysis 1引言1.1研究背景及意义1.1.1研究背景旅游客源市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。旅游客源市场是旅游业的重要组成部分，是旅游业的支柱，旅游客源市场的扩大必然会带动旅游业经济的增长。自从海南岛建省后，海南一直重视发展旅游业。可以说海南旅游业从无到有，从有到多，旅游业得到迅猛发展。海南省成为国际旅游岛后，旅游客源市场不断扩大，国内外游客速增，极大地推动了旅游业的发展。海南建省初期1988年的旅游收入占GDP比重是8.32%，以后逐年提高，近几年达到15%以上(除2003年非典影响外)，比1999年高出近1倍。海南旅游业己经成为海南经济的一个重要支柱产业，而海南省旅游客源市场一直是旅游业管理者研发的一个重点。1.1.2研究意义一、理论意义：随着旅游业的迅速发展，旅游业给世界经济注入了巨大的活力，同时，旅游业也将面临着激烈的市场竞争。由于旅游业所经营的旅游产品的特点以及旅游业在各行业中的高关联度，其依存性致使其具有高风险。另一方面，旅游者的旅游意识逐渐增强，旅游需求呈现出多样化、个性化和易变性；旅游消费在数量上逐年上升，消费越来越细化、旅游消费行为更加明智。旅游业发展的成功与否，不仅仅取决于旅游资源的丰度，还取决于客源市场的可靠度。在激烈的市场竞争中，旅游接待地是否能够准确全面地了解旅游客流和所处环境，做出适时有效的旅游决策是比较关键的。因此，随着旅游的发展和旅游客源市场的成熟，对旅游客源市场的研究需要就更加迫切。鉴于旅游客源市场的共性和个性，本文将进一步对相关理论进行探讨，以海南省为例对其旅游客源市场进行分析，为海南省旅游业的持续发展提供指导依据。 二、现实意义：譬如海南岛欢乐节的举办与宣传大大增加了海南在国内的知名度，这就为提升海南的旅游市场份额起了很大的作用。研究海南省旅游客源市场还有助于对海南旅游业的剖析，深入了解海南旅游市场的不足与需要完善的地方，给相关决策人提供理论依据，有助于相关措施的实施，让海南省旅游客源市场更好更快地发展。1.2研究内容和思路1.2.1研究内容本文的研究内容紧紧围绕旅游客源市场这个核心，从海南省旅游客源市场的角度分析影响旅游客源市场的两个主要影响要素，即旅游客源市场特征分析和旅游客源市场消费行为分析两个主体要素。在对这些要素的分析过程中，综合运用了社会学、市场学等相关理论，以及统计学和地理学等相关技术对其进行综合研究和评价。并在此基础上，分析海南旅游客源市场的存在的问题，从而提出相关对策建议。各章节具体内容如下：第一节为全文的引言部分，主要介绍了本研究的研究背景与意义，研究思路和研究内容。第二节主要是对旅游客源的研究综述，包括了对旅游者、旅游市场、旅游客源市场的相关概念界定，还有国内外旅游客源市场研究。第三节为海南旅游客源市场的实证分析，是本篇论文的重点研究方向，从海南省的旅游资源现状和开发条件分析，把这部分分解为地理位置，行政区域，交通，资源，经济分析，把海南省的旅游客源市场开发潜力做出规划与预测。再者，将旅游客源市场特征分析，针对不同特点制定相应对策。其次对旅游客源市场消费行为分析，了解消费行为有哪些特点与条件。根据海南省客源市场的问卷调查分析，得到海南省客源市场的的消费规律。第四节在对第四章的旅游客源市场分析后得到每个问题分析后出现的特点与问题，针对这些问题与不足的出现，提出相应的对策与建议。第五节是结语。综述本论文的主要内容及分析后得到的结论，还有关于本论文的不足和展望。 1.2.2研究思路研究海南旅游客源市场，必须先对海南旅游客源市场有清晰的认识。对于这个市场的认识，本文主要在海南旅游客源市场考察的基础上着重分析游客自身的因素对海南旅游客源市场的影响，并根据这些因素来考察其对市场消费行为及效果的影响，从而在此基础上结合海南省旅游客源市场存在的问题提出对应的解决方案和建议对策。这些对策主要从消费者角度和市场角度提出。 2相关理论概述2.1概念界定2.1.1旅游者旅游者是旅游系统中三大要素的基本要求，是旅游的主体，是旅游行为的执行者，是从事旅游活动的人。出于统计、计算及其它方面的考虑，本文把旅游者分为国际旅游者和国内旅游者两大类。一、国际旅游者根据1937年国际联盟对国际旅游者的解释，国际旅游者就是离开自己的居住国，到另一个国家访问至少24小时的人。其范围包括:为了消遣、家庭事务及身体健康方面的目的而出国旅行的人；为了出席会议或作为公务代表而出国旅游的人；因工商业务等需要而出国旅行的人；在海上巡游过程中登岸访问的人员等等。在我国，国际旅游者指到我国大陆观光、度假、探亲访友、就医疗养、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动的外国人、华侨、港澳台同胞。这一界定中：外国人是指具有外国国籍的人；华侨是指持有中国护照侨居外国的中国同胞；港澳台同胞指居住在我国香港、澳门和台湾的中国同胞。二、国内旅游者在1984年，世界旅游组织参照国际旅游者国内旅游者的界定，各国根据的界定标准，给国内旅游者定义为：在其居住国国内旅行超过24小时，但不足一年的人，其目的可以为消遣、度假、体育、商务、公务、会议、疗养、学习和宗教等。此后又补充规定，国内旅游者不包括外出就业的人。而在上述目的的访问地逗留不足24小时的人被定义为国内短程旅游者。在我国，国内旅游者是指任何因休闲、娱乐、观光、度假、探亲访友、就医疗葬、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教活动而离开长住地到我国境内其它地方访问，连续停留时间不超过6个月，并且访问的主要目的不是通过所从事的活动获取报酬的人。 2.1.2旅游市场旅游市场是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为、经济关系的总和。旅游市场是通过市场供求关系及其动态变化表现的。旅游市场供给是指旅游商品生产者提供给社会旅游商品的总和；旅游市场需求是指旅游消费者对旅游商品有支付能力的购买力的总和。通过旅游市场，旅游商品生产者与旅游商品需求者发生交换关系，即旅游消费者以货币形式购买了旅游商品的使用价值，旅游生产者通过出售旅游商品实现商品价值。因此，成熟的旅游市场不仅成为沟通旅游商品生产者和旅游消费者联系的媒介，也是旅游业生存和发展的基础和保障。然而，由于旅游活动的形态与其它传统部门和行业的形态的不同，旅游市场具有自身的特点：其一，旅游市场的组合性和旅游需求的整体性在旅游活动中，旅游者对旅游产品的需求是多方面的，包括食、宿、行、游、购、娱等项目。在旅游供给方面存在的是从内容到地域相分离的众多行业，供给的各方参与者要在地域和时间上做到同步。因此，为了更好地满足消费需求，就要求科学、合理地组合旅游产品。另一方面，旅游产品的消费形式多以整体、群体出现。目前，零散消费正呈上升态势，但仍表现为消费整体性。其二，旅游市场客流量的波动性，即季节性旅游消费者成为旅游市场上现实的旅游者要具备必要的一个条件是具有可自由支配的闲暇时间。根据各国对休假的安排和规定，旅游淡旺季各不相同，大多数国家多集中在一年中的6月—9月之间。这一特点直接影响到旅游的供给和需求之间的关系。而且，由于旅游消费和供给过程的同步性，使旅游需求和旅游产品无法存储。其三，与旅游供给相比较的旅游需求的高度灵活性影响旅游者旅游需求的主客观因素很多，比如，工作和生活环境、自然氛围、可自由支配时间和资金，以及个人对康复、休息或娱乐的需要等等。同时，旅游地之间、同一类旅游产品或邻近旅游区又具有较强的替代性，旅游需求表现出较强的灵活性。2.1.3旅游客源市场 旅游客源市场是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。它是狭义的旅游市场范畴。形成旅游客源市场必须具备旅游者、旅游购买力、旅游购买欲望和旅游购买权利等四个要素。旅游者数量是旅游客源市场规模的表现，对某一旅游接待地来说，旅游者数量越大，所需旅游产品数量越大，反之亦然。同时由人们收入水平和可自由支配收入决定的旅游者购买力，也是旅游客源市场中的又一重要因素。2.2国内外旅游客源市场研究综述2.2.1国内研究国内长期以旅游资源开发、风景区规划、旅游区划、旅游开发的区域社会经济性条件研究是旅游界研究的重点，在客源市场、旅游流的空间作用及旅游资源与客源的关系等方面的研究比较少，对旅游客源市场的分析起步更晚。可把国内对客源市场的研究分两类：一、研究进展概述50年代后期，我国旅游地理学者开始注意到旅游者行为的研究。从客源市场旅游者的研究看，如，陈传康、保继刚（1989）对北京国内旅游者行为的研究；进入90年代，国内旅游客源市场的研究开始深化，旅游者行为的研究取得了一定的成果。如，吴必虎（1994）对上海城市游憩者在空间上的流动规律进行了研究，分别绘出等游线和使用曲线，并从距离、出游能力、设施引力和可达性四个方面分析了其形成机制。吴必虎等（1997）通过3394份问卷的信息处理和分析，还绘出了中国城市居民到访率在空间上的分割曲线，得到旅游客源市场随距离增加而衰减的规律，城市的一级客源（由城市出发的本城居民）的80%市场集中在距城市500公里半径的范围内，城市的二级客源(由城市出发的非本市居民)出游半径主要局限在250公里范围内等4条规律。从客源市场的研究尺度看，从大尺度的全国和省际、中尺度的省内、地市内一直到小尺度的县内、风景区内都有此方面的研究，且以中尺度居多。例如，大尺度有我国国际旅游首位客源市场研究（陆林，1990），中国城市居民旅游目的地选择行为研究（吴必虎、唐俊雅等，1997），中国入境旅游客源地及拓展研究（李天顺，1999），中国出境旅游变动趋势分析（杜江，厉新建等2002）等；中尺度有湖南（胡宁，1996）、海南（蔡聚锁，1997）、福建（陈月英，2000）、云南（王仕莲，2000；罗明义，2003）安徽（王娟，2004）、丹东（李悦铮，1997）、广州（欧阳慧，翁计传等，2001）等等；小尺度有云南富源县（武友德、李宏等，2008）湖南城步苗族自治县（吴远芬、刘玉桥，2010）等。 二、实证研究早期客源市场实证研究以分析描述为主，现已转为以问卷调查为主，数学建模、比较分析及空间分析方法比例较小，但必然是今后的发展趋势和和研究重点。此外，应用多种方法进行研究的综合趋势也越来越明显，如引力模型在旅客预测中的应用（保继刚，1992）上海城市游憩者流动行为研究（吴必虎，1994）、山岳风景区旅游者空间行为研究—兼论黄山与美国黄石公园比较（陆林，1996）、自然风光旅游地客源市场的空间结构研究—，以九寨沟为例（张婕，都金康等，2008）及桂林国内旅游客源市场的空间结构演变（保继刚，郑海燕等，2012）等。实证研究海外市场具有代表性的是马耀峰等人的《中国入境旅游时空动态研究》，通过对我国入境旅游的时空动态论述，较为全面系统的解释了入境旅游流的形成、时空规律和发展变化规律。马耀峰，李天顺等（1998）完成中国入境旅游时空动态研究，从客源国的分析入手，综合的研究了境外旅游者时空动态规律，探讨了旅游流需求预测的理论和方法。2.2.2国外研究国外的旅游研究首先发端于19世纪的重要旅游接待地意大利，德国、瑞士和奥地利等国也出现了一些从事旅游研究的学者，如罗马大学讲师马里奥蒂、柏林大学教平均值的方法有加权、几何、算术平均值，具体运用哪种或者哪几种，应具体问题具体分析。授葛留克斯曼、瑞士圣加伦大学亨泽克尔教授和伯尔尼大学教授克雷夫等。19世纪70年代，在己经建立起市场经济体系的英国和欧洲主要国家、北美的美国，中产阶级的出现和蒸汽机应用于交通业，以及食、宿、观光服务方面水平的提高等诸多因素使欧美两地间旅游客流流动加速，旅游业开始成为新兴行业。最早记载的研究文献是1899年意大利政府统计局的博迪奥(L·Bodio)发表的《外国人在意大利的移动及其花费的金钱(SulmovimentodeiforestieriinItaliaasuldenarochevispendono)》。1923年意大利人尼塞福罗(A.Niceforo)发表了《外国人在意大利的移动(IImovimentodeiforestrieriinItalia)》和1926年贝尼(RL·Benini)的《关于游客移动计算方法的改良(SullariformadeiforestieriinItalia)》。这时的研究都是从游客人数、逗留时间和消费能力等方面的情况来认知旅游现象的经济涵义。二战以后，北美的美国、加拿大，欧洲的英国和大洋洲的澳大利亚、新西兰等国成为了旅游研究的主体。旅游作为现代重要的社会现象进行研究。20世纪50 年代中期，喷气式民航客机广泛地使用于交通中，发达的工业国家出现了大规模的旅游客流，并且随着其它地区旅游的迅速发展，演变成了“大众旅游”(masstourism)。旅游学术研究扩展到了南亚、东亚、东南亚以及东欧等地。作为现代旅游和游憩研究的一个新领域，客源市场的研究是对研究主体即进行旅游活动的人和所形成的群体的研究。最初对旅游者的研究主要集中在分析研究旅游者的自身属性，如旅游人口统计学特征的分析。随着旅游的迅速发展，许多发达国家和地区政府对旅游这一社会经济文化现象加以关注，对旅游流进行调查、统计、分析、预测，研究旅游者行为。1967—1969年英国地理学家罗杰斯(HL·BL·Rodgers)主持了第一次试验性全国旅游游憩调查(BritishPilotNationalRecreationSurvey)，获得了一些有意义的旅游流规律的相关资料。1978年，波兰学者AL·Szwichtenberg首次对旅游者采用问卷调查方法进行研究。奥地利的翰·埃姆巴撒尔和弗朗西斯·巴特将能力范围网络分析方法应用于客源市场的宣传中。 3海南省旅游客源市场实证分析3.1研究区域概况本文将从地理位置、行政区域、交通、资源、经济五大方面对海南省旅游客源地进行区域性研究。一、地理位置：位于中国最南端，背靠中国大陆，面向东南亚诸国，地处南海国际海运要道。气候：热带海洋性季风气候。年平均气温22-25℃，年均降雨量1000-2400毫米。面积：全省陆地面积约3.5万平方公里，省辖海域面积约200万平方公里，占全国海洋总面积的2/3。 二、行政区域：包括海南岛本岛和西沙、中沙、南沙群岛的岛礁和海域。全省设8市10县和西南中沙群岛办事处（县级）。三、交通：海口到三亚的东、中、西线三条公路干线以及纵贯东部的东线高速公路，组成了全岛陆上交通的骨架。环岛西线高速公路已全面勘测，其中洋浦至海口区建成通车，南部九所至三亚段正在建筑中，地方公路网密度大大高于全国平均水平，西部地区有石碌到三亚港的环岛西线铁路运行，秀英港、海口新港、八所港、洋浦港、马村港以及每十个小港年参比量1000余万吨，海口机场进入全国民航吞吐量前十名之别，三亚凤凰国际机场区于1994年通航使用。岛内海口到三亚的空中巴士已开通。四、资源：热带海滨风光资源优势。环绕全岛1600多公里的，具有“椰风海韵”特色的热带海滨风光海岸线，其中有一半属可供开发利用的优质海滨沙滩。如牙龙湾、大小东海、石梅湾、香水湾、桂林洋、高隆湾、临高角等，这些海湾沙滩都绵延数公里，沙子洁白细软，海水清辙见底，且四季无冬；热带森林资源优势。海南现有占地近1000万亩的5大热带森林区，五指山、吊罗山、尖峰岭、坝王岭、黎母山等林区基本保持有数十万亩的热带森林景观，其中不乏奇花异木、珍禽异兽。这在世界生态环境日趋恶化、热带原始森林现存不多，珍稀动植物不断灭绝的情况下，为海南发展近年来世界悄然兴起的森林旅游、探险旅游、狩猎旅游、观赏旅游等专项旅游提供了广阔的天地；热带气候资源。由于海南所处之地低纬度。热量资源十分丰富，年平均气温摄氏25度，最低一般不下10度，最高一般不超过摄氏37度。故全年皆夏、四季无冬是海南气候的一个显著特征，是冬泳、避寒、日光浴度假的胜地。 五、经济:海南2010年地区生产总值(GDP)2052.12亿元，比上年增长15.8%，是海南建省以来经济社会发展最好的一年。2011年全省实现地区生产总值2515.29亿元，比2009年的1654.21亿元增长52%；固定资产投资连续两年强劲增长，增幅均达32%以上，2011年达1611.41亿元；地方公共财政收入340.09亿元，比2009年的178.21亿元增长90.8%；城镇居民人均可支配收入18369元，比2009年的13751元增长33.6%；农民人均纯收入6446元，比2009年的4744元增长35.9%。2012年全省人均地区生产总值突破5000美元，达5147美元。这标志着海南的经济发展站在了一个新的起点上。2013年全省生产总值(GDP)1229.6亿元,人均1.4708万元，比上年增长14.5%；全省地方财政收入152.42亿元,比上年增长48.9%。3.2问卷设计及调研一、调查的方法及选取在对旅游消费者的调查过程中，主要采用的是问卷调查法。对于海南省旅游客源市场中的问题以及针对性的策略我做了120份的调查问卷.总共发放问卷120份，回收115份，空白卷及答案未填写完整属于无效问卷，其中有效问卷100份，有效率83.33%。二、调查过程本问卷的调查周期为一个月的时间，从2014年3月1日—2014年4月1日，一共做了120份网络调查问卷，主要借助网络平台在社交朋友圈内进行发放填写，其中调查周期结束后回收115份。三、问卷样本指标在发放调查问卷时我特地采取了男性与女性一比一的人数比例，以期减少性别的不同对于调查问题的影响。而在参与者的年龄方面，则是以18-25岁、26-35岁的人为主，表1为旅游者样本的描述性统计分析： 表1旅游者样本的描述性统计析Excel1Descriptivestatisticsanalysisoftouristsample项目人数百分比男性5050%女性5050%18岁以下99%18—25岁4040%26—35岁3737%36岁以上1414%所以选择这两个年龄段的人群为主，是因为这些年龄段的旅游需求较之其他年龄层的高上许多，所以具有针对性的调查，对于海南省旅游客源市场的分析也将更为准确。3.3市场特征分析3.3.1地域特征分析 在本次调查结果中显示（见图3.1），海南省旅游客源最多的省份为黑龙江，占到12%，其次海南本地的游客，占到11%。其中，根据图例可以看到东北三省所占比例较大，吉林排到全部比例的第三，7%，辽宁也有5%，在海南旅游客源市场中，东北人是占最大份额的，原因为东北天气寒冷，环境恶劣，海南空气好，比较温暖，大多东北人选择来此地度假甚至定居。从图例所显示的份额可以看到，像河南河北，内蒙新疆等这些北方省份的客源比例也很大，说明北方气候寒冷，空气污染指数大，会选择来海南这个温度适宜空气清新之地来度假旅游。而像湖南湖北广东广西这些南方省份来说客源比例较少，大多因为南方人天气其实相差不大，主要是来感受热带岛屿风光为主。海南本地人所占客源比例为第二，是因为海南本地人有地理优势，本身就在岛上，去旅游很方便，随着国际旅游岛的开发，海南经济得到提高，人民生活水平也极大提高，所以人们有更多的钱花在旅游上。图3.1海南省旅游客源地比例图3.3.2年龄和家庭结构特征分析在本次调查中显示（见表2），海南的国内游客主要集中在18—39岁，其中18—39岁的游客均占到有效调查游客的40.2%，两者之和高达80.4%，而60岁以上的老年游客仅占到1.6%。可见，中青年游客是海南客源市场的主体，这与该阶段人的精力、体力好，消费能力高等个体条件密切相关。因此，旅游业发展中要注意中青年市场的旅游产品，继续稳定和扩大该市场份额。同时，针对全国老龄化趋势明显，海南旅游产品对老年人吸引力低的情况，要注重推出适合老年人市场，挖掘其市场份额。海南旅游客源市场家庭结构中家庭人数多半是以3-4人为主，大部分是独生子女家庭。而家庭经济情况都以小康生活居多，家庭条件较好才是海南省旅游客源市场的消费对象。表2旅游者年龄结构Excel2Touristsagestructure年龄段百分比（%）18岁以下7.218—29岁40.230—39岁40.240—59岁10.860以上1.6 3.3.3职业和教育背景特征分析在此次调查中显示（见图3.2），旅游者的职业比例分别为国家机关人员占12%，专业技术人员占8%，商业和服务业的占20%，学生占25%，离职退休人员占20%，专业文教科技人员占5%，自由职业者占5%，农民占2%，其他占2%。我们不难看出，海南省的旅游客源市场中旅游者的职业以学生居多，其次是离职退休人员和服务业人员，再者为国家机关人员，分析原因：学生主要因为假期较多，现阶段学生家庭经济情况较好，零用开销也相应增多，旅游机会频繁；离职退休人员大多拥有较好的退休资金待遇，儿女的赡养，从而在旅游这块占的比重也较大，服务业人员则因收入提成高，有更多的钱花在旅游上；国家机关人员属于国企的管辖，国企拥有很好的福利待遇，会有年假的安排或者单位组织的团体旅游；而其他职业则比例较少，这是旅游客源市场人群不够丰富性的体现，应加大旅游宣传力度。图4.3旅游者职业的调查图3.2旅游者职业的调查从教育程度分析来看，具有大专和本科学历的游客比重各占42.8%和17.3%，两者之和为60.1%（见表3）,可以看出游客文化素质层次比较高，体现出文化程度对出游率的影响。旅游开发及促销应注重不同文化层次的客源市场，注重文化产品的开发和挖掘，提高旅游产品的内涵和品位。 表3旅游者教育程度Excel3Touristeducation教育程度百分比（%）高中及以下29大专42.8本科17.3硕士及以上10.93.4市场消费行为分析3.4.1消费条件分析由对旅游购买消费的决策过程的论述，形成旅游消费需要的主要条件是旅游者的经济条件(可自由支配收入)、停留时间、旅游选择时段和旅游出行方式等。在海南省旅游客源市场具备上述条件后，对于某一个旅游目的地的选择，旅游客源市场对旅游目的地所了解的相关信息决定了对旅游产品和旅游目的地的选择。消费条件针对旅游者月平均收入，停留时间，旅游选择时段和出行方式四方面展开分析。一、旅游者月平均收入分析调查结果显示（见表4），游客中月收入1500-3000元的占的比例比较多，达到了42.8%，1500以下的收入者比重29%，说明出游者以中低档收入者居多，工薪阶层的占多数，高档消费者的人数还是较少。表4月收入层次构成Excel4Monthlyincomelevel收入层次百分比（%）1500以下291501—300042.83001—500017.3500110.9二、旅游者停留时间分析 根据调查数据显示（见表5），海南省外旅游者平均停留时间为6.05天，这反映了旅游者为长途旅游者。从区域来看，东北地区停留天数最久。旅游者在旅游目的地停留时间长短与消费额多少有关，如何延长游客在旅游目的地的停留时间，让其增加消费是当地旅游发展的一个重要议题。表5停留天数Excel5Durationofday停留天数人数1—3604—72667—151415天以上13平均停留天数6.05三、旅游者旅游选择的时段分析在此次旅游时段选择的调查中显示（见图3.3），不定期来海南旅游的游客占到30%，远远高于其他时段，分析到原因主要是海南旅游在通过媒体在外得到宣传以至于影响到了旅游者的选择，加上海南度假回去的旅游者口碑宣传，海南岛的海岛文化传播，使得旅游者会根据自身情况不定期过去旅游；而公众假日和寒暑假春节假期达到了相同的比例，这是国家法定节假日，很多人会选择在这些时间段出去旅游；其他时段则会有一部分旅游者选择，但比例较小。图3.3旅游时段的调查四、旅游者出游出行方式分析 从调查数据绘制的饼图不难看出（见图3.4），海南省旅游市场份额最大的出游方式是单位组织，达61%；其次为亲友同游，占12%；家庭出游，占11%；市场份额相对较小的是情侣同游和独自出游，均占6%；余下为其它市场份额，占6%。图3.4旅游者出游出行方式3.4.2消费需求分析在此次消费需求调查中显示（见图3.5），旅游者的消费比重最高的为景点门票，达30%，分析原因为海南省旅游驰名度闻名中国，甚至国外，旅游者过来的主要目的在于享受风景，观赏景点为主，所以会在景点消费上占的比重会大；旅游者消费在购物的比例也比较大，占20%，因为海南省的景区众多，有很多旅游纪念品让旅游者心仪，所以会愿意在这块上消费；娱乐的消费也是较多的，占17%，海南现阶段旅游景区的娱乐设施会比较多，所以旅游者会把更多消费放在娱乐消遣上；餐饮的消费量算中等，占15%，因为海南省旅游覆盖面广，自然会有酒店餐饮业入驻，海南的特色小吃与特产，包括星级酒店的料理都会是旅游者选择消费的区域；交通和其他消费所占的比例较小，因为海南省地形复杂，经济开发程度慢且低，所以旅游交通系统不是很好，会影响到旅游者的消费选择，其他消费有拍艺术照，探亲，出差公事等消费。 图3.5旅游者的消费项目调查 4海南省旅游客源市场存在的问题及对策建议4.1存在的问题4.1.1客源市场单一，定位模糊从海南省的旅游客源市场地域特征分析出来的数据我们可以知道海南省国内传统市场是海南省本省客源市场，最大客源地省份是东北三省，主要以北方客源市场为主导但是市场定位模糊，没有一个明确的国内市场开发目标，区域性集中化和限制性明显，没有完全打开国内的其他客源市场，比如西部客源市场，南方部分客源市场等，都是近几年开发较少的客源地；西南市场一直是没有打开的市场。4.1.2传统市场占主导，宣传力度不够从上一章的海南省旅游客源市场旅游者的年龄和家庭结构特征的分析中我们可以看到年龄在18—29,30—39的年龄阶段为海南省客源市场的主体，而其他年龄阶段则占比例较少，这就反应了各层级年龄的旅游者分布不均，造成旅游客源市场主体单一性；而家庭结构中以独生子女家庭占大多数，也同时说明旅游者的固定群体；从海南省的旅游客源市场职业和教育背景分析中我们看到学生占头数，然后就是商业服务业人员和离职退休员工，其他职业如专业文教科技人员，自由职业者这等职业所占的比例就很小了，农民和其他人的比例就更不用说了，这就反应了海南省旅游客源市场中职业的分割性很明显，这也造成了客源市场的职业趋势和主体；而旅游者中受教育程度以大专最多，其次是高中专一下学历，反应了教育程度对客源市场的影响，比例不均不全面。4.1.3对旅游者行为规律了解不足从海南省旅游客源市场消费行为条件分析中我们看到，月收入在1501—3000的占的比例最多，占42.8%，而1500以下的也占到了29%，反而月收入高的所占比例最小这反应了月收入跟旅游需求的关联性反而不大，虽说旅游属于高消费性质，但是收入高的旅游者没有达到理想比例；旅游者的停留天数占最多比例的是4—7天，其次是1— 3天，而停留天数越长反而所占比例越小，这说明海南省旅游者多以短期旅游为主，长期旅游很少，这也侧面反应了海南省旅游方式单一，没有足够吸引力让旅游者增加停留天数；从旅游者的出行方式我们可以看到单位组织是大多数旅游者选择的出行方式，而其他出行方式所占比例都差不多，说明旅游者出行方式严重不均衡；从海南省旅游客源市场的消费需求分析中我们可以看到，大部分旅游者把消费花在门票和购物上面，而其他的区域较少，这反映了旅游者普遍的消费规律，需要在别的方面刺激旅游者的花费。4.1.4不明确旅游者旅游动机与目的在此次对海南省旅游客源市场的问卷调查中，我们发现旅游者的选择旅游的时段和旅游消费的选择会根据每个人的不同而产生变化，但大多数都有一个规律。在旅游时段的选择上，大多数旅游者会选择不定期的进行旅游，这具有一定的随机性，这就要求旅游机构在任何时刻都要对旅游者的到来准备好工作。而在春节和寒暑假选择来旅游的旅游者排在不定期之后，如此大量的旅游碰撞会引起旅游高峰，对旅游工作的正常运营带来烦恼。问卷调查中旅游消费中占主要位置的是门票和购物，跟之前的消费行为构成有所不同，是针对实际调查所得，如何把旅游者的消费平均到每一个消费领域也是一个需要解决的问题，这涉及到每个产业的发展。4.2对策与建议4.2.1开拓新兴市场，铸就多元化的市场格局巩固传统的市场，我们要稳定巩固本来开拓好的市场，在没有变动的情况下积极开发未开发完整的客源市场；开拓新兴市场，就是要在传统的市场外开拓从未开拓或者没有放过重点的客源市场，在这些客源市场上形成合作协议，旅游关系网，向全国客源市场辐射出去，形成全国海南省旅游客源市场合作交流模式。形成多元化的市场格局，不要局限单一的传统市场，吸收融入外来旅游客源市场的优势劣势，为旅游客源市场经济注入一笔活力。4.2.2加大宣传力度，开拓海南客源新市场 无论是年龄的，家庭的，职业的还是学历的差别，旅游者都会有一定某个方面的为多数，占比重多一点，不可能达到百分百的均衡，我们需要在旅游客源市场中通过各种各样的方式对海南省的旅游进行宣传，可以通过报社，电视广播，网络，媒体等平台，或者最近比较火的媒体平台“微信”等这些有影响力的社会媒介，在我们旅游客源市场中大力宣传，在各个年龄层，各个家庭，各个职业，各个学历的旅游者人群中扩散，并有针对性的宣传，比如在年龄层次少的老年人中加大宣传，也可以制定诸如夕阳红的老年旅游方案针对这类人群。在职业占比例小的农民中提供“旅游最省钱”等特色旅游套餐，尽可能地吸引来自各个方面的旅游者，开拓新的客源市场，增加旅游客源市场的覆盖面。4.2.3加强对旅游者行为规律的研究旅游者行为是旅游者在一定地域范围内所进行的旅游活动,它既包括旅游者离开居住地到外地从事的观光活动,也包括旅游观光之前的决策过程.对旅游者行为规律的研究,包括研究旅游者的动机、喜好、心理趋向等。比如旅游者中月收入少的反而旅游需求更广，我们可以推出省钱多玩的旅游套餐维持扩大这部分旅游者的需求，他们绝大多数是因为生活或者工作压力造就旅游的需求，我们应该在他们的角度下为他们思考，而面对高薪的旅游者大多是因为没时间旅游，我们可以在他们节假日的时候推出假日套餐满足他们对旅游的需求；旅游者停留天数短期居多，我们可以推出各式各样的丰富的旅游项目，让这些项目维持的天数较长，且娱乐性价值型很高，让游客流连忘返，从而达到了顾客满意使旅游周期变长这一举两得的效益；旅游者的出行方式单位组织的比重很大，我们可以推出面对这类旅游者的出行方式的优惠，刺激单位员工的额外消费，而其他出行方式所占比例较小我们可以针对不同的出行方式推出不一样的优惠活动，争取使每个方式的比例差距达到最小；旅游者的旅游购买意向消费行为大部分具有一样的规律，都在常用的几个方面消费占主导，比如门票，购物等。旅游景点应该要不断开拓创新，独具特色，吸引更多的游客在这块上面花费；娱乐方式要更加丰富多彩，新颖独特；还可以在自主研发一些新鲜的旅游项目刺激更多的游客消费，让消费选择面更宽阔。4.2.4掌握旅游者旅游动机，推出针对性解决方案 根据旅游者的旅游目的和动机，我们可以在旅游者选择较多的旅游时间段下更多功夫去满足旅游者的需求，在不定期的时间段，旅游机构应该多制定实施一些有关于旅游景点的特色优惠活动，如景点优惠券，旅游一体消费卡等。在春节寒暑假这等旅游高峰相应的把旅游景点的门票或者餐饮价格提高，控制人流，阻止高峰继续膨胀。在别的时段上可以推出针对这些时间段的优惠方案等。旅游者的消费均集中在一个区域可以让旅游和其他产业捆绑式经营，比如酒店和景点一体消费，景点和交通运输公司合作等等，让旅游者在各个行业都有所消费，促进各行业的健康发展。 5结束语5.1不足一、本文的研究过程，以国内外文献研究为指导，旅游学理论为基础，Excel图表为工具，问卷调查为方法，对海南省旅游客源市场研究不够全面性和实质性。二、对海南省旅游客源市场的调查中，研究只是选取几个比较具有代表性的方面进行分析，未能充分有力的论证分析出客源市场的真实情况。其中的调查指标也未能完全反映客源市场的全部特征和调查重点。同时，由于网络问卷调查具有即时性，同时受到调研次数的限制，代表并不普遍，调查中误差的不可避免，会给研究问题带来失真的情况。三、由于受到时间、费用等的限制，就海南省旅游目的地地来说，没有对各个不同发展阶段进行研究，只是对当前的客源市场进行研究。由于文章的篇幅和个人的学识、能力有限，对旅游客源市场的研究仅作了初步的尝试，今后将会进行不断的探索和深入研究。5.2展望本文以海南现阶段旅游目标为导向，对海南省旅游客源市场主要特征展开深入分析，得出不足和要改善的方面，为海南未来的旅游客源市场提出了相关的对策和一些决策性的意见，希望能通过分析和研究海南省客源市场的新走势，帮助海南省旅游市场进一步地扩大升级，为海南省旅游客源市场的发展起到建设性的推动作用。海南省旅游市场还具有无可替代的唯一性、旅游特色性和旅游创造性，旅游市场可以进一步地多元化，特色化，创造化。可以将旅游市场融入更为先进的旅游技术，丰富的旅游项目和与众不同的旅游方式；大力发展海南省旅游市场的特色化，即民族文化，海岛文化等；积极打造创造性的旅游项目，吸引和应对日益扩大的客源需求。综上旅游市场的发展方向，为增加海南省旅游客源市场，维持海南省旅游客源市场稳定性和持续性的长期目标奠定基础。 参考文献[1]保继刚，楚义芳,彭华.旅游地理学[M].北京：高等教育出版社，1993.155-156[2]林南枝，李天元.旅游市场学[M].天津：南开大学出版社，1995.211-213[3]李天元.旅游学概论[M].北京：高等教育出版社，2002.120-121[4]刘志远，林云.旅游营销策略[M].上海：立信会计出版社，2001.3.145-147[5]顾国祥，王芳华.市场学[M].上海：复旦大学出版社，1995.3.101-105[6]保继刚等.旅游开发研究—原理、方法、实践[M].北京：科学出版社，1996.112-114[7]吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.98-101[8]籍琰译,吴必虎,杨小兰审校.国家和区域旅游规划方法与实例分析[M].北京：电子工业出版社，2004.58-59[9]马耀峰，李天顺等.中国入境旅游时空动态研究[M].北京：科学出版社，1999.143-145[10]孙文昌，郭伟编著.现代旅游学[M].青岛：青岛出版社2002.91-93[11]吴国清.世界旅游地理[M].上海：上海人民出版社，2003.132-135[12]田里主编.旅游经济学[M].北京：高等教育出版社，2002.80-82[13]匡林.旅游业政府主导型发展战略研究[M].北京：中国旅游出版社，2001.203-205[14]孙玉贞.我国旅游热点城市境外游客的消费决策特征分析[J].陕西师范大学学报(自然科学版)1999.20(03)：60-61[15]王秉安著.区域竞争力理论与实证研究[M].北京：航空工业出版社，2000.128-129[16]马耀峰，李永军.中国入境旅游流的空间分析[J].陕西师范大学学报（自然科学版）,2000.18(03)：77-78[17]崔功豪，魏清泉，陈宗兴.区域分析与规划[M].北京：高等教育出版社，1999.155-156[18]陆大道.区域发展及其空间结构[M].北京：科学出版社，1995.187-189 致谢 附录关于海南省旅游客源市场问卷调查尊敬的女士、先生：您好！感谢您在百忙之中抽出时间来回答本次调查！本次调查的目的是为了完成本次毕业论文的设计，您的答案对论文的结果产生绝对的影响，在此，本人相信各位答卷人会秉持认真负责的态度，而本人将无限感激您为了我的研究付出的宝贵时间。1.您的性别：男（）女（）2.您的年龄（）A、18岁以下B、19~30岁C、31~45岁D、46~60岁E、60岁以上3.您的职业是（）A、国家机关人员B、专业技术人员C、商业与服务人员D、学生E、离职退休人员F、专业文教科技人员G、自由职业者H、农民I、其他4.您的文化程度是（）A、初中以下B、中专或高中C、大专D、本科E、研究生及以上5.您的月收入是（）A、1000元以下B、1000~1500元C、1500~2000元D、2000~4000元E、4000~6000元F、6000元以上6.您是否去过海南，次数为：（）A、没有B、1次C、2次D、3次及以上 7.您觉得，影响您选择来海南旅游的最主要原因是：（）A、交通不便B、周边景点太少C、费用太高D、不感兴趣E、没时间F、没有特色G、其它8.如果您打算来海南旅游，您通常会选择以下哪个时段：（）A、寒暑假（含春节假期）B、公众假日（国庆、五一等假期）C、双休日D、公司年假E、不定期F、其他_____________9.如果您来海南旅游，您会在海南停留几天？（）A、1天B、2-3天C、4-7天D、8-14天E、15天以上10.如果可以，您会选择与谁一起来海南旅游（）A、家人B、伴侣C、同事或朋友D、独自一人E、随团11.如果您到海南旅游，您打算主要乘坐的交通工具是：（）A、飞机B、火车C、轮船D、自驾车E、其它12.您是通过哪些方式来获取海南的旅游信息：（）A、报纸杂志B、电视广播C、朋友或家人介绍D、网络E、其他13.对于旅游景点，您哪方面的考虑较多（）A、基础设施B、景区风景C、门票价格D、服务态度E、交通位置F、其它14.如果到海南旅游，您觉得在旅游消费比重中，花费最大的应该为（）A、餐饮B、交通C、景点门票D、购物E、娱乐F、其它_____________15.您来自：______________省______________市