基于互动电视用户使用行为的内容产品设计分析

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1、3、高清、立体为趋势，提高收视质感和体验344、强化内荇品牌，实现内荇差异化35二、内容产品的规划架构351、尚收视、主流化产品362、高价值、特色化产品363、高体验、垂直化产品36三、内容产品的编排策划37四、内容产品的服务体验37五、内容产品的功能开拓397n内容产品的品牌包装40第六章总结41一、互动电视户使用行为研究结论411、自主性强，收视0标明确412、注重操作体验和交互功能413、忠诚度高，付费意愿得到激发41二、互动电视内容产品设计策略与展望42P綠44致谢504第一章绪论一、研究背景随着我国三网融合的推进，近年来各大城市正在进行丑动电视的推广和有线电视数字化双向改造，瓦动

2、电视iH逐渐走进酉姓家中。2005年3月24F1国家广电总局颁发了上海广播屯视台第一张IPTV的运营实验牌照，标志着三网融合从一个严格控制的阶段到-个探索尝试的阶段。2006年3月，十届全国人大四次会议通过《国民经济和社会发展第卜一个五年规划纲要》强调“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息猫础设施建议”，即：建设和完善宽带通信网，加快发展宽带用户接入网，稳步推进新一代移动通信网络建设；建设集有线、地面、卫里传输于-?体的数字电视网络；构建下一代互联网，加快商业化应用；制定和完善网络标准，促进互联互通和资源共享。国家广电总局也做出了具体规划，到2015年在全国终止电视模拟信的播放，全面

3、实现数字电视的覆盖。在2010年1月13円，_务院总理温家丨k主持B开国务院常务会议时，决定加快推进电信网、广播屯视网和瓦联网三网融合，TI:式提出了关于三网融合实施的具体措施和目标。2010年6jj份i丨网融rv的试点//案获彳丨丨通过，也确定了贯批试点城市，标志着三网融ft在我_:ii丨式A'i动。n此，胶rr许久的三网融合正式进入了实施期。三网融合的政策竹货奠定了构建形成I:动屯视产业的大背景。根掘流媒体M统汁，截免201丨年年底，屮国瓦动电视市场用户规模约为1200力-。互动屯视能够融合多种接人方式，支持内容牢富、形式多样的多媒体业务，为用户提供更加个性化的服务。同时瓦动屯视改变了传统

4、电视与观众之间的传受关系，实现了媒体提供者和媒体消费者的互动、乃至电视观众之间的互动，实现了从“看电视”到“用电视”的转变，为用户带来全新的“用电视”体验，有效提升ARPU值，可以助力电视由舉一业务、单--商业模式向多业务、立体商业模式转变。以电视机为终端的T/:动电视作为近年出来的新兴媒体，目前国内对其幵展的相关研究刚刚起步，且更多聚焦于技术发展、产业规划、运营模式等领域，有关五动电视用户行为的研究则少之乂少。Ifi了在0:动电视等互动电视内容设计、生产、架构方面的研究也越本上属丁?空丨A——毕竞进行丑动电视内容设计，无论是依托传统电视受众分析，还是根据Tl联网视频的受众分析，都必然周限重重

5、、捉襟见肘，更不要说使瓦动内容服务满足受众需求，提升用户满意度了。传统意义上，电视自身的优势在于资源的垄断，但在五联网媒体形式、移动媒体终端层出不穷、快速发展的新媒体时代，电视必须及时顺应时代的发展作出必要调整，以积极的5心态、创新的思路接纳新型媒体技术，取新定义受众，提供多元化、个恍化的内容产品。动电视的受众作为种“咨询型”受众、“对话艰”受众，Ll然“足-鮮个性化的信息消资f；?了，他们可以1^1:相。大的范闹内参与传播、进彳r反馈，这'.J以往传统的大众媒介受众形态存在卩1大>^^别”I。新媒体的出现使丨丨丨受众转化为用户，随着互动F[i视多儿化的传播效应的增强，用户转换为消费者。除了作

6、为内容提供商，大众媒体在内容消费者而前，逐渐J「始扮演内容服务商的佑色。互动电视作为新媒体典型的视频传播方式之?，现今研究其受众收视行为和内容产品特点，有着积极的创新意义、实践意义和社会意义。二、文献综述目前国内有关互动电视的研究大部分集中在互动电视受众消费、互动电视技术创新、互动屯视战略模式等方面。国内学者方雪琴（2008)在其华中科技大学博士论文内，曾以凡动电视受众为研究对象，运用量化的问卷调查法和质化的深度访谈法，探讨使用者采用瓦动电视的关键因素以及山此带来的屯视消费行为的变革。提出了消费者使用瓦动电视的科技接受模型，证实“生沾形态”是影响互动电视使用和满意度的重要变量，提出瓦动电视受众

7、消费行为变化二大特征：第?，可动电视的受众体验到的是完全个性化的传播，受众群体1丨:在从分化走向分裂；第二互动电视的受众收视行为是一种主动的选择，因此收视模式从“仪式性收视”转向“工具性收视”；第三，划分互动电视受众群体，不再仅仅■绕传统的地理分布、人nK性、收视偏好等指标维度，而是更多地与受众的生活形态和个人品味联系在?起黄晓珠（2008)对互动电视QoE的参数以及关键因素进行了实验测试，提出了