第1章品牌概述.doc

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1、第1章　品牌概述【学习目标】l熟悉品牌的发展历史及其定义。l掌握品牌的基本属性。l了解品牌的特征和功能。l掌握与品牌相关的几个概念。l掌握品牌名称和标识。l掌握品牌价值的含义、构成及其取决因素。l熟悉品牌的作用及建立。1.1　品牌的概念及其基本属性1.1.1　品牌的发展历史及概念1．品牌发展历史的回顾在西方，品牌出现于18世纪末19世纪初欧洲工业革命以后，是资本主义发展的产物。资本主义的发展开创了工业化的新时期，产品增加，竞争加剧，生产经营者纷纷打出自己的品牌。品牌进一步商标化、法制化，成为销售商品、打击竞争对手、争夺市场的重要

2、工具。许多经营者开始宣传自己的品牌，刺激消费者购买。1870年，美国罗利拉公司(Rolila)就曾大肆宣传“熏鸡牌”口吸烟丝，并配有商标图案。这一时期，仿造与假冒别人品牌现象频繁出现，为了对品牌进行法律保护，各国纷纷出台了《商标法》。世界上最早的《商标法》是法国制定的《关于工厂制造场和作坊的法律》，但是该法律不是全国统一的法律。全国统一的法律形成于1857年，即1857年法国制定的《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》。随后，英国、德国、美国、日本分别制定了本国的《商标法》，这标志着商标法的产生以及成熟化。自

3、此，品牌运作有了法律依据和保护，从而使品牌发展变得日益规范有序。19世纪末20世纪初，西方国家的生产力发生了实质性的变化，电力的出现使电动机器代替了人工操作和蒸汽机作业，高效率机器的普遍采用，使企业规模不断扩大，西方国家企业界掀起了合并热潮。企业规模的扩大，生产能力的提高，使卖方市场走向买方市场，商品竞争日趋白热化。尤其是社会财富日益富足，消费能力急剧增加，人们对产品质量的要求越来越高，对品牌的选择便成为一种精神与信心的需求。由此，品牌作为竞争手段的作用就被凸显出来。科技革命的推动、企业规模的扩大以及市场竞争的压力使得大批世界品

4、牌诞生于这一时期。1908年，亨利·福特(HarryFord)推出了福特T型汽车；1913年，雪铁龙公司成立；1926年，戴姆勒(Daimler)-奔驰公司成立；1898年，乔治·伊士曼(GeorgeEastman)发明了小巧简便的照相机，并定名为“柯达”相机；1901年，伊士曼公司(Eastman)正式改名为柯达公司；1916年，美国人威廉·波音(WilliamBoeing)和韦斯特维尔特(Westervelt)创办了“太平洋航空公司”，1917年改名为波音公司；1895年，吉列剃须刀问世；1886年，可口可乐(Coca-Co

5、la)诞生；1919年，烟草业巨子菲利普·莫里斯(PhilipMorris)公司创立；1924年，万宝路(Marlboro)香烟问世。第二次世界大战之后，随着生产力水平的不断提高，资本主义逐渐由自由竞争阶段向垄断阶段过渡。由于信息革命、社会大环境的巨变、电子计算机的出现等一系列带有裂变性的发展，市场竞争进入了一个全新的阶段。人们的消费开始出现高档次化、多样化的特点，产品也呈现出系列化和不断更新的趋势，市场竞争进入白热化，品牌问题越加得到重视。进入20世纪80年代，西方国家，尤其是美国掀起了又一轮企业购并高潮。在此次购并高潮中，人

6、们发现企业的购并价格与其净资产评估价值总是有较大差距，而且购并企业的主要目的是获取被购并企业产品的品牌。正如一名购并公司总裁所说：“我们并不是购买通用食品公司(GeneralFoods)，也不是购买它的工厂，我们购买的是它的品牌。”当我们走入超市，看到同种产品不同品牌之间的价格以及销量差异，并将其换算为利润差距时，我们就会发现品牌的财务价值。1987 年，品牌资产这一概念诞生了。品牌资产成为一个法律概念，品牌被赋予了更为广泛的意义，越来越多的公司将品牌价值正式入账。品牌资产这一概念极大地影响了西方商业社会，《经济学人》杂志(Ec

7、onomist)认为：1988年是品牌年。品牌不仅是一个名字，更是一个富有品质、服务、形象与承诺的代名词，以至于像苹果2014年的品牌价值已高达1188.63多亿美元。那么，品牌为什么会具有这么巨大的价值呢？有人说，农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，信息时代竞争品牌，话虽显得有些偏颇，却又不无道理。传统的企业竞争中，关键的是机器、厂房、设备等有形的东西；而现在的企业竞争中，最重要的是品牌、人才、科技、营销网络等无形的东西，即所谓无形的控制有形的。由两个饮料产品就可以看出，无形要素对企业的重要性。在中国南方和北方同时创办了两个饮

8、料厂，同样以1000万元为投入，结果却大相径庭。北方河北省的企业用800万元购买厂房、机器、设备，再用200 万元做流动资金购买原材料，所有的投入换来的东西全部看得见、摸得着，心里很踏实，但殊不知市场经济是埋单经济，没有人为你的产品埋单，你就构不成“经济”。这个