当前网络营销渠道的问题研究.doc

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1、当前网络营销渠道存在的问题和建议——从网络营销分析营销渠道的发展摘要网络营销渠道是一种方兴未艾的营销渠道，也是营销渠道发展的未来趋势。网络营销具有便捷性、资源整合性和经济性等特点，近年来越来越受我国民众喜爱。然而，我国网络营销的网络基础设施不完备、缺乏完备的配送系统、社会信用机制不健全以及网络营销观念落后等因素极大地制约着我国网络营销渠道的发展，所以，完善网络营销的体系，健全我国的信用机制刻不容缓。关键字：营销渠道网络营销问题建议一、网络营销渠道概述（一）网络营销渠道的定义美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生

2、产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动，包括搜索引擎注册之、关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。（二）网络营销渠道的功能和特点1、网络营销渠道功能与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠

3、道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道也称分销渠道，是指促使产品或服务顺利地经由市场交换转移给消费者（用户）消费或使用的一整套相互依存的组织。通常包括制造商、批发商、零售商及其他辅助机构。它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。2、网络营销渠道的特点（1）终端销售在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传

4、统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。（2）资源整合性截至2010年6月，我国总体网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。网络营销没有了中间商这一环节，但随着网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中，在很大程度上起到了资源整合的作用。从而让更多的消费群体得以充分了解商品，实现了资源共享，扩大了经济规模。（3）便捷性网络营销相对应的是网络购物，网络购物

5、消费者足不出户便可进行购物，不需要亲到现场也能全方位地选购商品，而通过网上银行转账也使得其付款方式较为便捷。（4）低风险准入市场网络营销可以及时跟消费者直线沟通，了解消费者的需求，并根据消费者的需求进行生产。这样产品的开发和生产的风险就大大降低，在很大程度上避免生产过剩或者产品不符合市场需求。同时，网络销售也相当于打开了全球市场，对国内产品进军世界和国外公司进入国内市场都是一个契机。（一）网络营销渠道的分类1、网上直销网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统

6、直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。2、网上间接渠道由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商，即是通

7、过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。3、网上宽渠道和网上窄渠道网上宽渠道是指将网上产品或服务提供给消费者时，在某一特定目标的特定市场的某一层次上，选择两个以上的中间商销售本企业的产品的销售渠道。网上窄渠道是指将网上产品或服务提供给消费者时，在某一特定目标的特定市场的某一层次上，只选择一个中间商销售本企业的产品。4、网上短渠道和网上长渠道短渠道是指将网上产品或服务提供给消费者时，不经过或只经过一个中间商环节进行销售的网络营销渠道。长渠道是指

8、将网上产品或服务提供给消费者时，经过两个或者两个以上的中间商进行销售的网络营销渠道。（四）网络营销渠道的系统划分完善的网上销售渠道要有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能，相对应地也具备订货