当广告人运用各种营销手段对品牌建设进行战略性思考之时，.doc

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1、当广告人运用各种营销手段对品牌建设进行战略性思考之时，数字革命给品牌建设、品牌传播带来了众多难题；请梳理、分析数字媒体给品牌建设带来哪些新的技术平台和传播方式？何谓数字媒体？数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，和表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等，通称为逻辑媒体，以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体。但通常意义下所称的数字媒体常常指感觉媒体。数字媒体的影响：数字媒体的发展通过影响消费者行为深刻地影响着各个领域的发展，消费业、制造业等

2、都受到来自数字媒体的强烈冲击。中国这个拥有最大的互联网用户群体的市场也成为国际数字媒体巨头的必争之地。目前3亿多中国网民常常观看在线视频的现状，预示着在线视频即将成为产生数字媒体广告预算的主力引擎之一。中国社交网站（SNS）用户已经超过1.5亿，约1/3的网民都在使用SNS；各大主流互联网媒体纷纷向社交化转型，众多SNS新平台和产品竞相登场。数字媒体为品牌建设带来的技术平台：一.官方网站：以阿迪达斯和可口可乐为例说明官方网站的作用：1.提高品牌的曝光率：阿迪达斯建立了覆盖全球的官方网站，并且拥有不同国家语言的官方网站。2.产品发布：品

3、牌官网上会有新品发布以及产品介绍，高清的产品图片通过给消费者视觉上的享受，强化了产品的品质感。3.线上活动：品牌官网会举行线上活动，与用户进行互动，达到宣传的目的。二．以微博为例的信息分享、传播以及获取平台：微博实现的是品牌的网络口碑传播。其具有波及范围大、传播速度快、信息储量大、沟通成本低、传播匿名性等特点，对消费者购买决策发挥着越来越重要的影响，并关系到企业在市场竞争中的成败。微博品牌塑造的五点策略：1.形象塑造策略：上图是巴黎欧莱雅官方微博，其中精心设计的界面，标签选择，以及关注的话题，都与巴黎欧莱雅一贯的形象，以及当前的广告活

4、动以及公关活动紧密契合，对塑造欧莱雅的形象起到了强化和扩大宣传的作用。2.关系建设策略：上图是在微博中搜索阿迪达斯后出现的结果，微博上的关系圈的两个要素：关注谁，被谁关注，而企业无疑更注重第二个要素。被谁关注决定了关系圈的大小，而阿迪达斯巧妙的挑选谁这个关键，这里的谁并不是单个个体，而是由于某种共同点聚合在一起的群体。阿迪达斯选取篮球和足球作为聚群的共同点，即符合了品牌形象，也吸引了大量关注。3.信息推送策略：微博上信息传播具有传播速度快，覆盖面广，成本低等诸多优点，因此在微博上发布品牌最新动态，平面及视频广告是行之有效的推广方法。而

5、事实上，我们也经常在微博上看到形形色色的各类广告及品牌信息，因此不再举例赘述。4.意见领袖策略：意见领袖策略有两种途径：一使自身成为意见领袖，二借力于已经有巨大影响力的意见领袖。通过意见领袖发布品牌相关信息，一来扩大了知名度，而来由于意见领袖的影响力也建立了消费者对品牌的信任感。5.事件推广策略：再次以巴黎欧莱雅为例:在微博中，巴黎欧莱雅巧妙的利用了戛纳电影节这个本身具有极高关注度的世界为自己做了一次免费广告。以时尚杂志编辑的口吻对女星们的妆容和着装进行评论，即迎合了大众，又不会招致反感。三．电子邮箱，手机终端，RSS源订阅等精准信息

6、投放平台一方面数字媒体拥有越来越多的受众和用户，其传播的辐射面变得更为宽广，而另一方面，针对特定用户群的传播又变得越来越小，越来越专。随着媒介和受众的共同发展，分众传播开始进入到一个极致阶段，即精确化传播阶段。通过邮件，手机终端，RSS源订阅，品牌的信息传播可以越来越精准，针对特定的用户群。例如，针对复旦大学新闻学院学生这一特定用户群，南华早报就通过邮箱开展了免费赠阅的活动。四．视频网站:视频网站对于品牌建设最大的作用就是广告宣传。在视频网站上投放广告具有成本低，传播快的好处。一则有趣的视频广告会被网友自发的转载，并且可以在不同用户群

7、之间传播，影响力不言而喻。而品牌建设者只要在一开始做适度的推广即可。五．网络社区：网络社区相较于以上几种平台，互动性更强。以上几种平台都是品牌建设方在做主导，而网络社区则是用户主导。其作用有二：一，品牌建设者可以在这里的到丰富的意见，从而对自己进行修正。二，由于网络用户的隐匿性，品牌建设者可以以用户的身份在网络社区中为品牌塑造良好的形象。数字媒体带来的传播方式的改变：　一．传播者多样化：由于数字媒体的出现，品牌信息不仅仅局限于品牌建设者发布的内容，数字媒体的任何一个用户都可能发布影响品牌建设的信息。二．传播内容的海量化，数字媒体的信息

8、承载量接近无限，因此品牌信息发布具有海量化的特征。三．信息投放精确化：在覆盖面不断扩大的同时，数字媒体也使得分众传播达到极致，品牌信息可以推送到特定用户群，甚至实现一对一的个性化信息推送。四．互动性极大增强：用户对于品牌