当广告人运用各种营销手段对品牌建设进行战略性思考之时,

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1、广告策划与创意09300130068庾里翔当广告人运用各种营销手段对品牌建设进行战略性思考之时，数字革命给品牌建设、品牌传播带来了众多难题；请梳理、分析数字媒体给品牌建设带来哪些新的技术平台和传播方式？相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，以电子与网络新兴数码技术为背景产生的媒体，即是数字新媒体。“新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。”区别于传统媒体的灌输式信息传播，利用数字媒体的品牌在品牌建设上更为

2、注重消费者的感受与体验，借用web2.0平台与信息受众进行互动，并开展其自身的品牌建设活动。以传播模式划分，数字媒体分为以下四种：1.自我传播模式解释：人的内向交流，是每个人本身的自我信息的检索与沟通。实例：使用搜索引擎、浏览网页。2.人际传播模式解释：狭义上指个人与个人之间面对面的信息交流。实例：MSN，QQ等即时聊天软件、微博、SNS社区的个人功能等、LBS。3.群体传播模式解释：人们在“群体”范围内进行的信息交流活动。实例：BBS、论坛等非实时的讨论；虚拟社区、SNS平台的实时讨论；4.大众传播模式解释

3、：传播组织通过现代化地传播媒介——报纸、广播、电视、电影、杂志、图书等，对极广泛的受众进行的信息传播活动。实例：综合性网站、视频UGC点播网站；数字书报刊、移动电视、触摸媒体、数字广播、数字电视、数字电影等。以人数为划分要素来确定传播方式，数字媒体分为以下几种：1.O2O模式（one-to-one一对一型）指传播者和受传者一对一，如E-mail，即时网络聊天工具。2.O2A模式（one-to-all一对多型）指一个传播者对多个受传者，如微博、blog、LBS、手机媒体、touch广告策划与创意09300130

4、068庾里翔media、移动电视等。3.A2O模式（all-to-one多对一型）指多个传播者对一个受传者，如维基百科。4.A2A模式（all-to-all多对多型）指多个传播者对多个受传者，如SNS社区、BBS、贴吧。而在利用数字媒体及其衍生的新技术平台建设品牌时，需要意识到其与传统媒体相区别，而在品牌建设中不容忽视的三大特性：1.分众性：即有效区分受众人群。由于数字新媒体及Web2.0的信息传播模式的环境下，有着相似消费习惯和媒体接触习惯的人群具有高密度聚合的特性，这些族群能够被清晰地描述和定义，这个族群

5、恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。通过数字新媒体及其平台以及监控技术，有效地区分受众人群并有指向性地执行信息传播。　　2.精准性：即准确把握目标受众的商业需求。在有效地区分了受众人群的情况下，根据品牌及某一具体产品的具体特性，品牌能够较明确地把握这一平拍与某一特定人群的关联性，　　3.互动性：数字新媒体由于其新的技术及平台搭建，能够实现品牌和受众之间的信息互动、相互沟通、互通了解需求。因此形成有价值的互动信息回馈机制。接下来，我将从几个事件或案例中看利用单种或整合多种数字媒体及新兴技术平台来建设品

6、牌的种种过程与要点。案例一：腾讯12年“弹指间，心无间”广告品牌：腾讯产品：QQ聊天软件活动：在春晚前的电视高收视时段密集投放的长时广告及线上的进一步分享。媒体：UGC视频网站、微博及各大SNS社区时间：2011年2月春节广告策划与创意09300130068庾里翔在2011年的除夕夜，从傍晚到春晚前的时段，腾讯在CCTV1等频道在每次广告播放时段都有至少一次的投放频率，播放了其主题为“弹指间，心无间”的品牌视频广告。其视频广告的主情节为一位中国留学生准备出国，出国读书，独自学习打工打拼，并最终在大型公司获得事

7、业成功的过程，于此同时与原本互相不够理解的母亲，在距离之中情感愈加深浓，误解也渐渐瓦解的故事。贯穿整个情节的，是从2000年前后开始留学生在国外时母亲笨拙地使用QQ开始，到12年后留学生在办公室看着QQ的视频窗口中母亲和家人端起饺子等待男孩回家的，使用QQ软件的沟通与交流。广告中使用了《但愿人长久》柔和温馨的弦乐版本，使用了温暖温馨的图像语言，将母子之间跨越大洋的亲情渲染得入木三分，成就了一支相当感人的广告短片。这一短片的投放，由于选择了全球华人都较集中地关注电视媒体的除夕时段，以及其出色的情节性和饱满的情感

8、，短时间就在微博和各大SNS平台上获得了较高的热议和问询度。很快地也有了清晰完整的网络视频版本，在各大视频网站上获得较醒目的位置获得推广和高点击量，并在之前有大量网友问询和热议的微博和各大SNS平台社区以及BBS上获得转载。以“我真的被感动了！你一定会哭！”、“腾讯12周年广告，看完也后悔对老妈那么凶过……”等口语化、与各大平台常规情况受到大范围分享的视频类似的语句来作为标题，短时间内就得到了很广泛