《日本“味千拉面”健康餐饮》品牌突围策划案

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时间:2018-12-13

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1、中国最大的管理资源中心(大量免费资源共享)《日本“味千拉面”健康餐饮》品牌突围策划案自加入WTO以来,中西快餐连锁同业态不断进入市场,产品结构甚似,竞争甚猛,若想突出重围其关键在于两点:一保证产品品质,二是打造迎合性差异化品牌。  西式快餐肯德鸡、麦当劳在国外已经成为垃圾食品,不利于人体身体健康;中式连锁快餐起步晚,产品传化程度高,规模小,无特色;日式快餐“一番拉面”选址及产品结构与“味千”接近,但产品数量少,价格高,广告投入少,品牌认知度低,“味千拉面”中含有大量的软骨素,是人体骨骼钙质极佳补充,拥有“白汤之雄“之美誉,健康餐饮之佳品。 

2、 我国经济在迅速发展,人们的生活水平日益提高,并逐渐注意培训自身的健康饮食习惯,机会大好,市场可拓。第16页共16页中国最大的管理资源中心(大量免费资源共享)  领先餐饮,是上海“味千拉面”中国总代理,专业投资经营管理,全国连锁400多家,竞争条件充分,在“花小钱或不花钱“为原则的前提下,若以SWOT进行判断,采用借易初莲花背景,捆绑思考书局,重点迎造健康饮食的创新方法,并分三步进行品牌突围,一快——重塑品牌突围,概念切入必须快,二稳——品牌迅速突围,传播布局必须稳,三准——品牌突围过程,品牌识别定位必须准,如成功突围,近则可树健康饮食品牌

3、,确定日式餐饮连锁龙头老大的地位,远则可创长期的战略赢利机会,达到经济和社会效益双赢的目的。  案例:  一、策划任务产生的背景  “味千拉面”店创始于1968年,发源地日本九州半岛的熊本,拥有九州“白汤之雄”美誉,其独特的白汤采用猪大骨、各类鱼骨经长时间熬炖而成,含有大量的“软骨素”,对人体的骨骼钙质有着极佳的补充。“味千拉面”拥有一流的日本拉面产品与文化,在亚洲地区已经开设近百家连锁店……。上海领先餐饮管理有限公司是“味千拉面”中国区总代理,专业投资经营管理“味千拉面”日式餐饮连锁店。1998年进入中国上海市场以来业绩显著,通过短短几年

4、时间发展连锁分店已达几十家,把“味千拉面”发扬光大。但是,同业态的竞争也随之而来,尤其是日本“一番拉面”的介入,其选择的门店地理位置和“味千拉面”日式餐饮连锁店非常接近,如同KFC和麦当劳。2003年低,为了不让的顾客群分流出去,同时使“味千拉面”的品牌继续立于日本快餐连锁的老大地位,公司决策者期望通过“味千拉面”全面的市场运作,树立“味千拉面”新品牌形象,从而区分竞争品牌,形成差异化。同时,日本熊本总部有关负责人要求本次市场运作,要在宣传资金有限的前提下,花小钱完成。本人以上海领先餐饮管理有限公司企划部主管的身份,全面接手主持“味千拉面”

5、的市场运作,在少量费用投入的情况下,完成品牌推广。第16页共16页中国最大的管理资源中心(大量免费资源共享)  二、策划的思维决策过程  为了准确确立策划对象,降低企业决策的风险,首先我对餐饮连锁业的宏观环境、行业环境、竞争环境及企业内部资源进行了的深入的调查和整理。  1、调研信息整理  在近两个月时间的全面市场调研过程中,我们快餐连锁业的特点和消费者消费习惯进行了整理和总结。  (1)中国快餐连锁的市场特点。  快餐连锁业分为西式快餐连锁业,中式快餐连锁业。西式快餐,典型的有“肯德鸡”、“麦当劳”;中式快餐,典型的有“吉祥馄钝”、“大娘

6、水饺”、“永和大王”等。由于西式快餐“肯德鸡”、“麦当劳”在国外已经成为垃圾食品,不利于人体健康发展,而中国传统快餐规模小,没有特色等,使拥有九州“白汤之雄”的“味千拉面”日式快餐进入中国市场,有了一个很大的机会。1998年,“味千拉面”日式快餐,在中国上海市场介入,给上海快餐连锁注入了新鲜血液。通过短短4~5年时间,“味千拉面”形成了以上海为总部,深圳、香港、江浙等地400多家全国快餐连锁规模。“味千拉面”在顾客心目中,特别是年轻时尚的顾客心目中,已经形成了一定的品牌知名度。  (2)中国快餐连锁行业特点第16页共16页中国最大的管理资源

7、中心(大量免费资源共享)  与其他餐饮行业相比,快餐连锁行业产品品种多,产品的生命周期长,产品更新的速度慢,投入的广告费用大。因此,快餐连锁行业竞争十分激烈。特别是我国加入WTO后,更多的洋快餐将进入中国市场,因此,快餐连锁行业竞争大战将不可避免。  (3)同业快餐连锁竞争对手问题  我们在对同业竞争对手“一番拉面”多方位的调查中,发现其存在违背消费者的三大消费习惯的问题。(如表)  消费习惯消费特点“一番拉面”问题冲动型不在乎产品价格,关注产品的款式、品种数量产品数量少20多种少理智型特别注重产品的价格产品价格高平均消费45元/人高习惯型

8、对产品及品牌已经产生认知度品牌认知低低  我们在对“味千拉面”经营特色的整理总结中,发现“一番拉面”违背消费者的三大消费习惯的问题,恰恰是“味千拉面”所解决了的问题。(如表)消费

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