从资质管理到品牌管理

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1、从资质管理到品牌管理袁建华天强管理顾问2011-6-14经济全球化使竞争环境发生了重大的变化，同时也迎来了品牌制胜时代的到来。加入WTO，伴随着境外设计机构在中国的发展，以及行业管理体制的转轨和资质的逐步放开，品牌已日益取代资质成为工程设计企业以及业主的关注焦点。经济全球化与世界经济一体化——入世带来的加速效应。入世对中国工程设计企业而言是一个时间和心理上的分水岭。在全球经济一体化的背景下，发达国家成熟的工程设计品牌纷至沓来，进驻中国，凭借其资本、技术、管理和品牌优势，从而使工程设计市场从简单的资质竞争、基于资质的产品、服务竞争

2、进入到品牌竞争。在国际国内市场上，品牌日益成为市场购买的主体，同时也是一国经济发展水平、经济竞争力的标志。市场一体化发展进程的加速，使得企业必须全力提升包括品牌在内的核心竞争力，以充分发挥企业在竞争中的比较优势。行业市场准入制度变革——资质功能弱化带来的外在动因。资质管理是政府主管部门对工程设计企业从事市场活动的综合实力的考核和管理，带有较强的计划经济特质。WTO过渡期结束后，企业资质管理作为行业市场准入管理将成为中外设计市场管理的一个重要差异点。我国工程设计企业资质管理将会向国际惯例方式靠拢，目前国家已出台有关资质管理的新规定

3、，企业资质从逐步实施高端放开、低端准入直至最终取消已经成为一种看得见的趋势。而伴随着资质的逐步放开，市场准入门槛的降低，资质作为竞争手段的功能相对弱化、淡化，而代之以品牌逐渐成为企业市场竞争的重要手段。市场的成熟与观念的转变——市场经济发展带来的客观要求。计划经济时代，人们不存在品牌观念，资质所代表的能力差异成为业主选择决策的重要依据。市场经济时代，由于同类产品、服务选择性增多和业主的日渐成熟，业主对品牌的理性认识已上升到一个重要地位。对业主而言，品牌缩短了识别过程和购买过程，是决定业主购买决策的最重要因素。因此，企业能否打造出

4、市场认可的品牌将是决定其能否争取到更多注意力、更多市场份额和市场竞争收益的关键。关于品牌的认识品牌一词来源于英文单词“brand”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印。发展至今，无论内涵、外延都有了很大演变。现代意义上的品牌，指的是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，能比竞争者更有效满足消费者需求的一种能力。它以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合为载体，具有市场导向功能，是消费观念与行为的适应者、引导者、创造者。对于不同的经济主体，品牌具有不同的经济意义和功能。对消费者而言，从经济角

5、度看，品牌是企业向消费者提供的一种质量承诺，有利于降低消费者的购买风险和减少消费者在购买过程中的搜寻成本；从社会心理的角度来看，品牌有利于形成消费者在消费过程中的社会群体认同，并且成为社会阶层区分的标志。对企业而言，品牌首先是一种无形资产，是企业通过长期的投入积累而成，代表着企业的经济效益、经济实力和对消费者的影响力；其次，品牌形成产品差异，因而构成对市场的一种垄断，品牌是企业占领市场和获取垄断利润的利器。正如《公司精神》作者JesperKunde所说，“公司运转在于其产品的推动，而决定公司价值及市场地位的则在于品牌。……今天，

6、如此迅猛的发展使得产品已经不再是竞争的焦点，有效而富有推动力的公司管理正致力于将普通的产品提升为品牌，因为正是品牌的市场地位——而不是产品——决定公司能否取得成功。”对国家而言，品牌是综合国力的象征。正如温家宝总理所说：“名牌不仅是一个企3业经济实力和市场信誉的象征，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争，集中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我们的优秀企业争创世界顶级品牌。”对中国工程设计企业品牌管理意义的思考我国

7、对品牌的认识和关注始于20世纪90年代。其间，国内工程设计市场由于区域垄断、行业分割，企业间竞争尚不充分，对品牌更是少有意识。伴随着行业市场化进程的加快，尤其是入世以来国外工程设计品牌在中国的发展，中国工程设计企业逐步意识到了品牌的威力。一些品牌建设意识较强的设计大院、民营事务所开始以设计技术创新、行业领军人才培育、高水平设计方案创作等方式逐渐加强自身品牌建设。品牌建设与管理对工程设计企业、工程建设业主及工程设计行业的发展意义重大：1、对企业：提高企业市场竞争力，构筑竞争壁垒对工程设计企业来说，资质源于计划经济，其实质是行业壁垒

8、；品牌存在于成熟的市场经济，其实质则是差异化竞争。国内建设市场的开放，使品牌取代资质成为新的竞争壁垒。对企业而言，一个成功的品牌不仅意味着较高的市场份额、消费者忠诚度，同时其为企业带来的产品溢价力和影响力价值往往是任何有形资产所无法比拟。纵观国内工程设计高端市场