社会认同视野下微信公众号“咪蒙”内容传播研究

《社会认同视野下微信公众号“咪蒙”内容传播研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、昨号〃幡"内SOSCT究2018-01-2718:08:27新媒体研究2017年24期史凡摘要2015年，“咪蒙”微信公众号文章火遍朋友圈。据新榜提供数据，目前“咪蒙”微信公众号在屮国微信500强屮排名第307,文章平均阅读数超10万，文章总点赞数超514万，预估活跃粉丝143万余人。基于社会认同理论视角，使用文本分析法、案例分析法为研究方法，探讨“咪蒙”微信公众号吸引众多“铁粉”，持续火爆的原因。关键词社会认同；微信公众号；咪蒙；新媒体中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360(2017)24-0005-021社会认同理论概述“认同”理

2、论源于弗洛伊德心理学，社会认同理论则是社会心理学中研究群体行为的一个重要理论成果，最早由英国社会心理学家亨利•泰弗尔在20世纪70年代提出。泰弗尔将社会认同定义为：“个体知晓自身属于特定的社会群体，而且他/她所获得的群体资格会赋予其某种情感和价值总义。”社会认同理论的基本假设是：社会是一个由诸多群体组成的异质性集合体，人们通过群体成员身份来获得对于口我的概念。个体将口我界定为不同群体或组织内的成员，从而使口身与社会相互联系起來［1］。也就是说，人们会根据所属的不同群体界定自己在社会中的特定位置。约翰•特纳进一步完善了这个理论，提出了自我归类理论，是

3、社会认同理论的延伸。该理论认为，处于社会群体的个人会自动地将对象分门别类［2］。个人将他人分类时会分为内群体和外群体。本文将从文化认同视域入手，以文本分析法与个案分析法为研究方法，揭示“咪蒙”公众号喽造传播奇观的原因。2“咪蒙”微信公众号文本研究本文以“咪蒙”公众号2017年10月20日至2017年11月20日为时一个月的原创文章为样本，对文章选题、主旨、标题、语言进行分析与统计，从文章选题与内容、语言与结构两个维度出发，进行个案分析并总结特征。“咪蒙”公众号2017年10月20日至11月20日的原创文章共53篇，类型主耍分为如下。情感类12篇：以

4、情感分析、亲情爱情小故事为主。热点类8篇：娱乐、社会时事热点。软文类15篇：以打广告为目的的文章。征集类12篇：向网友征集故事启事、精选故事的反馈文章、征集评论区的话题讨论。招聘类2篇：为木公司招聘人才的招聘启事。图画类4篇：表现生活小场景的漫画、照片。由样本数据看出，这一个月内“咪蒙”原创文章以软文类、情感类、征集类为主。所有类型大都离不开两性、悄感、亲情、职场、鸡汤类话题。本文抽选10篇文章，进行案例分析，对“咪蒙”文章特征进行总结。1)选题与内容。总结咪蒙数十余篇文章选题与内容，发现特点如下。（1）选题突出情感话题，尤其是两性、亲情、职场等人

5、人皆熟悉的话题。“咪蒙”尤其善于从网络热议话题入手，如上表提到的“讨厌的亲戚"“物質的恋爱”“同性恋群体”等，以讲故事的手法，用诙谐幽默的短句子来表现甚至刻意突出当下齐类社会群体Z间的孑盾，迎合众多受众的口味。（2）标题拟题颇有技巧，吸引眼球，不“标题党”。“咪蒙”的标题多以口语化的短句子为主，切入点独到犀利。既能突岀文章主旨，乂不会过于夸张，产生欺骗受众Z嫌疑，标题与文章主旨基本符合。（3）以个例体现群像，引起共鸣，说服性强。“咪蒙”文章内容具体、表达生动，常通过个例反映某类群体经历的普遍现象，且带有鲜明的女权主义特性。部分文章中的主人公，被“咪

6、蒙”称之为同学、同事、粉丝、实习生、朋友等,看似是讲述“他们”的故事，却给人以“我”的代入感。“咪蒙”故事中的主人公以个例见群体，在“我”与“他”的博弈屮，呈现生活孑盾，令自动带入“我”的读者产生共请，提升文章的说服力。如《女友尴尬的7个瞬间，只有1%的男生做对了》让女性读者代入男友，以测量是否符合文章所列举的耍求。2）语言与结构。“咪蒙”文章语言符合现代网民碎片化阅读习惯。同时，通过个性化的语言与巧妙的布局排版与文章结构吸引读者完整浏览全文。（1）以短句子为主，标点符号多。“咪蒙”的文章总体来说并不长，且以短句子为主。如样本文章句子，“你已经走远

7、了，翻篇了，我却一直困在原地。”“我喜欢的，只是她；我喜欢的，只是爱情。”长句拆成短句，一句话其至用标点符号拆分两三次，减少读者视觉疲劳，易读易师。（2）语句浅显甚至粗俗，网络流行语多。“好哒”“放屁”等词语通俗甚至粗俗。这类的网络流行话语长期存在于网络空间，粗俗直接的话语易激起读者快感，进行情感发泄，使读者人际压力得以释放。实际上这也是“咪蒙”用以激化群体孑盾的惯用写作手法。（3）反转的软文写作结构，利于广告营销。样木中所抽取的15篇软文，仅从标题和人篇幅的文字内容来看，几乎与非广告文章无差别。读者只有在从头到尾读完文章后，才会发现文章产生反转,

8、出现广告。让人不知不觉、心甘情愿地读完整篇软文，在保证广告传达率高、受众质量高的同时，提升广告说服性，扩大流量变现的可能性