房地产广告的营销策略研究-----以宁波市为例【文献综述】

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1、毕业论文文献综述广告学房地产广告的营销策略研究以宁波市为例摘要：随着我国房地产市场竞争的口趋激烈，房地产广告的发展也越來越受到重视。研究地产广告的营销策略，可以在冷静中反思，在进行实际的地产广告营销吋根据产品的特点和自身的条件准确选择目标市场，从而制定出切实可行的营销策略。本文通过对房地产的市场特性、房地产广告的营销特点、宁波房地产市场的广告营销策略的分析和研究，得岀房地产广告的品牌营销将成为房地产广告发展的必然趋势。关键词：房地产；广告；营销房地产市场对一个城市的发展有着十分重要的意义。一个合理、稳定

2、、健康的房地产市场，不仅能使房地产业能够正常地进行扩大再生产，使不动产得到合理的配置，满足人民群众对改善住房条件的需求，促进城镇居民消费结构的调整和国民经济产业结构的调整，同时也是促进社会主义市场经济体系发展完善的一个重要方面。随着中国整体经济水平的上升，房地产的价格也水涨船高，而由于中国传统文化的影响，房子在人们的生活和婚嫁中往往扮演至关重要的角色，因此房地产的一举一动都无不引起骚动，一方面是民声，一方面是政府的宏观经济调控，随着“国四条”“国十条”等等国家房地产相关政策的发布，加上市场上同质化商品的

3、激烈竞争，房地产要如何在严酷的市场环境和激烈的竞争屮进行销售?一、相关理论综述（一）体验营销理论体验经济学家派恩指出：“所谓体验，从本质上说就是人们用一种以个人化的方式来度过一段时间，并从过程中呈现出来的一系列可冋忆的事件。”体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的驱动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，重新设计和定义营销的思考方式。（二）概念营销理论概念营销是20世纪初新兴的一种营销方式，它是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术

4、，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。（三）副品牌策略理论副品牌策略就是指将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。副品牌策略的好处体现在既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点（一）对参考文献中的观点的研究和评价本次论文的主题是从房地产广告来分析它的营销策略问题，

5、因自己知识的局限，我参考了相关的文章以期望能使行文更具说服力。具体而言，我主要参考了《房地产广告的有效性探析》、《房地产广告中存在的问题及应对策略》、《体验营销一创新型房地产营销策略分析》、《事件营销在房地产营销中的应用》、《事件营销策略模式探析》、《从房地产市场的特点思考我国的房价》、《房地产广告传播策略分析》、《我国房地产广告策略研究•生产力研究》以及外文COutdooradvertisingforbusinessmarkets》、《EmergingTrendsinOnlineAdvertising

6、》。《房地产广告的有效性探析》一文详细介绍了房地产市场的均衡。房地产市场有区域性的特点,主耍是rti房地产的位置固定性和性能差异性所决定的。rti于房屋必须固定在土地上，而土地是固定不动的，房地产位置也是的固定，土地供给几乎是没有弹性的，决定了房地产供给没有弹性。与一般的商品市场相比，房地产市场参与者较少，房地产交易价格、信息具有不充分性。同时，由于房地产市场的区域性特点，房地产商品的替代性较小，因而房地产市场相对于一般商品市场来讲，市场竞争不充分，产品的个体差异较大。相对于需求的变动，房地产供给的变动

7、存在着滞后性，房地产市场的均衡有着不同于一般商品市场的特殊形式。《体验营销一创新型房地产营销策略分析》：体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是营销活动和品牌经营的关键。外文《Outdooradvertisingforbusinessmarkets》这篇文献写的是市场营销中户外广告的运用，对我理解房地产广告的户外投放有一定

8、的帮助。《EmergingTrendsinOnlineAdvertising））这篇论文给了我房地产广告走向品牌营销的启发，网络是一个进行事件营销的很好的平台。至于另外的儿篇文献，有的或多或少我参考了其中的一些观点，例如《事件营销在房地产营销屮的应用》的所提到的事件营销一定要找到品牌与热点事件的关联点，不能脱离品牌的核心价值，这是事件营销成功的关键。例如《新形势下如何创新房地产营销策略》对广告诉求方式的分类方法。另外有几篇文献给了我对于提纲