网络新媒体环境下广告新趋势

《网络新媒体环境下广告新趋势》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、网络新媒体环境下广告新趋势【摘要】网络新媒体环境下受众的信息接触、接受心理和消费心理等都有了新的变化，这带来了广告环境的变化。在这种情况下，广告从创意到传播策略各个方面都发生了相应的变化。本文采用案例分析法，选取了凯迪拉克2011年的一则15秒电视广告和同年同款车型的微电影广告作为分析样本对网络新媒体环境下的广告新趋势进行了研究。【关键词】网络媒体广告微电影网络新媒体环境下受众的信息接触、接受心理和消费心理等都有了新的变化，这导致广告从创意策划到投放都相应地发生了变化。为了研究这种新的变化趋势，本文选取

2、了2011年凯迪拉克投放的一则SRX车型电视广告和同年它在网络上为同款车型投放的微电影广告《66号公路》为样本，对这两则广告从创意策划到投放策划进行分析。一、广告创意广告叙事的应用叙事学本是用于文学领域的科学，后来逐渐扩展到其他领域。随着叙事应用的广泛，广告也开始采用叙事的方法进行创意策划。传统叙事的方法，如故事讲述、刻画人物、氛营造、悬念设置等，可以延伸到新媒体环境中。这一点，我们可以从当前流行的微电影广告管窥一斑。①表1列出了凯迪拉克一则电视广告和微电影广告的内容比对，以此来分析广告叙事的应用。从表

3、1中我们可以看出，15秒的电视广告遵循了典型的电视广告套路，在极短的广告时长内着重点明SRX的卖点__良好的驾驶性能。没有连续的故事情节，是一个一个独立展现SRX形象的画面的拼接。而微电影广告《66号公路》则不相同，不是一个硬性的广告信息的堆叠，而是精心讲述了一个唯美的故事。开篇就给观众设置了悬念一一巨星莫文蔚失踪，至今下落不明。接下来解释了悬念，刻画出了一个敢于逃离束缚去追逐自由的明星形象，她和驴友开着凯迪拉克SRX在66号公路上追寻自由和快乐。片中66号公路的美丽风景、人文风俗以及唱出莫文蔚心声的《

4、没有围墙的世界》的歌曲都极好地营造了自由唯美的氛围。以故事化的情节带动了广告的发展，影片中的男女主角驾驶着凯迪拉克SRX,穿梭在美国的中、西部，经历了砂石、土丘、浅滩、坑洼、崎山区路而SRX游刃有余应对各种复杂路况。在看似文艺浓情的剧情中很好地诠释了SRX优异的性能与“锋芒本色，不羁于世”的本真秉性。为了吸引当今稀缺的受众注意力，网络平台上的广告创意采用了故事化的叙事方法，把产品信息巧妙融入到故事情节中成为完整故事的一部分，经由故事传迗出产品和品牌的相关理念。当广告融入媒体，成为媒体内容的有机构成部分后

5、，广告就不再是不经主人的允许闯入家里来的不受欢迎的客人了，而是观众需要和感兴趣的资讯和娱乐，观众不是在观看广告，而是在亲身体验广告。②这样既满足了受众的观影娱乐需求，广告信息也在不知不觉中传达给了广告受众，达到了双赢的结果。二、广告受众一一定位更加精准在凯迪拉克的15秒电视广告中，只有SRX车型的外观展示和点明汽车性能的广告文案，广告中并没有传达出广告的目标消费群体的信息。而在它的微电影广告中，从代言人莫文蔚和年轻的男主角的选择以及微电影广告中象征着美国自由、梦想和开拓精神的66号公路、沿途活力四射的人

6、们的舞蹈、气势磅礴的大山河川以及片子快节奏的的演绎方式都在传达SRX的时尚激情活力。这些都让我们明确了SRX的消费群体定位：比较关注新潮事物的潮流新贵，喜欢旅游与户外活动，具有一定的身份和财富，对品牌和个性有独特的理解，年龄大致在35-45之间的人。整合营销的“4C理论”强调以消费者为导向，广告传播必须以受众为核心，对目标市场进行精准定位，以此确定目标群体的需求与诉求重点。③网络媒体的技术优势有效提升了广告投放的精准度，它提供了网民信息采集和分析系统，可以对网民上网的阅读、消费习惯和偏好等进行分析，可以

7、帮助广告主更加精准定位到每一位目标受众。这样就能更有针对性地制作符合他们接受心理的广告，以引起他们的兴趣和注意，减少对广告信息的排斥，增强广告传播效果。三、广告渠道一一多平台整合传播凯迪拉克的电视广告投放于电视媒介，传播渠道比较单一。而其微电影广告《66号公路》则充分利用了网络上的多个传播平台进行立体式的整合传播：凯迪拉克官网、微博、优酷和土豆等视频网站、人人网等社交网站以及论坛。《66号公路》正式上线之后不久网络点击量破2亿，微博转发数26万多次，达到了整合传播的扩大化立体传播效果。网络提供了丰富多样

8、的传播渠道，如新闻网站、论坛、视频网站、微博、社交网站等，每一个传播渠道都有其自身的传播特性，覆盖的受众群体也有所不同。这就决定了广告主应该综合考虑每个渠道特性，充分进行媒介组合策划，整合传播才能迗到最好的传播效果。此外，传统媒体由于历史等因素它所固有的影响力和公信力在今天仍然发挥着强大的作用，广告价值不容忽视。因此，凯迪拉克微电影广告《66号公路》不仅选择了在网络上播出，还将90秒精编版投放在央视新闻频道黄金时段全国上映。其他比如益迗的系