我国儿童公益广告情感诉求策略的运用与思考

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1、mii■公苛与思考2017-07-2900:48:13新媒体研究2017年12期余敏+张婉馨中国传媒大学，北京100011摘耍公益广告的传播效果与广告内容的诉求方式有着密切关联，儿童公益广告是公益广告的重要组成部分，对于维护儿童权益有深刻意义。文章通过分析广告中感性诉求具体衣现手法、感性诉求优劣势、儿童公益广告中感性诉求策略的运用技巧，针对我国儿童的部分社会问题提出广告诉求如何更好表现的建议，来增强感性诉求在儿童公益广告传播效果屮发挥的作用。关键词儿童公益广告；感性诉求；传播效果；儿童权益屮图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360(2017)12-0071-02近儿年來，有关部

2、门对于公益广告的重视度不断提升，新《广告法》中也着重强调了公益广告的重要性。但是，儿童公益广告作为维护儿童权益的重要工具发挥作用较小，在主题选择、内容表现、受众接受度、指引行为等方面有所欠缺。在广告内容表现方面，儿童公益广告注重以情动人，运用情感元素与受众进行沟通从而改善相关社会问题。感性诉求策略在广告中的运用己有相关研究，但细分到儿堇公益广告中研究空缺。需耍注意的是，近年来，我国儿童受到不同伤害的事件不时发生，在此背景下，我们有必要对儿童公益广告进行研究。1广告诉求方式分析1.1理性诉求和感性诉求广告诉求方式，即广告制作者通过不同方式激发消费者的潜在需要，形成或改变消费者的态度,从而促

3、使消费者产生购买行为。主要可分为理性诉求方式和感性诉求方式。理性诉求是通过向消费者传递客观、真实、准确的产品信息，使得消费者经过判断和思考，理性的做出购买决定。广告注重以理服人，通常采用有说服性的数据、专业词汇或逻辑性强的图片文字等阐述事实并描述产品性能。感性诉求指广告诉求定位于受众的情感，广告采用以情动人的叙述方式,传递喜悦、悲伤、恐惧等情绪，形成或改变消费者的站牌态度。感性诉求运用通常采用极富渲染性的故事情节与消费者产生情感共鸣从而得到消费者对产品及品牌的认可。1.2感性诉求元素分析感性诉求注重禺绕人类悄感因索进行创作，根据广告目标及广告内容的不同使用不同的悄感诉求技巧。在公益广告屮

4、，经常运用的情感因素有亲情、同情、恐惧等。1.2.1亲情亲情，指亲人之间特殊的感情，包括父母和子女之间的感情、兄弟姐妹之间的感情等。亲情是人类最基本的情感，因此也最能够引起受众的共鸣。2013年央视公益广告《冋家》Z打包篇，一经发布就得到了众多观众的支持及好评。广告主要讲述患有老年痴呆症的父亲仍然不忘记儿子爱吃饺子，在饭桌上用手将饺子装进口袋带回家。广告最后打出字幕：“他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你。”整部广告从画而到文字都深深地触动了每一个身为子女的人。即使被病痛折磨，但父母对孩子的爱永远不会消失。毫无疑问，这条公益广告运用父了之间的亲情元素，达到了提示了女关心孝敬父母的广告目标。

5、运用亲情因素阐释广告诉求点，可以拉近作品与受众的距离，降低作品的理解难度。加强作品亲和力并且减少受众对于广告的排斥感。1.2.2同悄同情是指对他人的苦难不幸产生关怀和理解的情感反应。由于人都有恻隐之心，在感情上容易与他人遭遇产生共鸣，因此在公益广告中运用同情的因素可以有效的激发受众帮助他人关爱他人。1.2.3恐惧广告中的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理制造压力以期改变人们态度或行为的方法。但是在使用过程中，要注意把握恐惧感的强度，避免过低削弱传播效果，过高造成受众心理压力从而排斥广告传播。公益广告中使用恐惧诉求时表达直白，通过低沉气氛渲染和简洁易懂的画面描述表达广告意义。心理学家马斯洛将人

6、的需要分为5个层次，分别是生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。根据不同层次的需要，感性诉求广告在创作时便会有针对性的运用情感元索，从而增强广告传播效果。2儿童公益广告感性诉求策略分析本文所探讨的儿童公益广告指为维护儿童权益而发布的公益广告。儿童权利公约于1989年11月20H第44届联合国大会第25号决议通过，其中明确规定了儿童具有生存权、发展权、受保护权、参与权等其他权利①。但是在全世界范围内，都存在不同程度的儿童权益受到侵害的事件，包括家庭暴力、性侵犯、遗弃拐卖、疾病等。种种事迹表示，我们迫切需要儿童公益广告的有效传播宣传推广保障儿童健康成长的信息，而情感

7、公益广告在这方面的重要性不言而喻。儿童公益广告的受众按照年龄可分为儿童和成人。根据广告戸标，采用不同的感性诉求策略。在一般儿童伤害事件中，成人可扮演伤害者、保护者、旁观者三種角色。不同角色受众观看公益广告时会产生不同的心理波动。第一，对于伤害者，即暴力实施者（生理和心理）来说，儿童公益广告作用较小，主要在于警醒施虐人自身行为的错误。研究表明，大多数施暴人在幼时也受到过同样的暴力对待，因此，广告可通过唤醒施虐人潜在的良性意识，使其主动