动物形象在当今广告中的应用

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1、动物形象在当今广告中的应用伴随着当今经济的发展，广告这个经济的伴生物，正以旺盛的生命力在不断发展，广告在我们生活之中不绝于眼。不绝于耳。其中启用动物形象的广告屡见不鲜，有担当长期代言人的企业象征物：如冠生圆的“大白兔”、IBM的“粉红豹”、美孚石油的飞马：有在特定广告活动中大展风采的情节角色，如美的空调的“美的熊”、联想电脑的“大猩猩”、各种运动会的吉祥物等等。广告界早就总结广告表现题材的三大讨好元素：Beauty,Baby,Beast。动物三者居一。当然，广告中的动物已非动物实体了，人们见到的只是动物形象。即动物实体的人工符号，多表现为照片或摄影

2、等图像符号，它们与真正的动物，只具有“类像”的关系，人们往往会简化或突出动物的某一特征，并将美好的情感投射其上。对动物进行美化。打个比方老鼠大多可厌，而以此为原型的“米老鼠”却人见人爱。这样，就使得动物形象还具宥了“象征”意味，比动物实体具有更深的情感内涵。为何动物在广告中倍受青睐呢?原因大体有四：1、动物具有趣味性、娱乐性。动物，尤其是人们喜欢的动物，其“自然”的举止在人类眼里却充满趣味。从广告的效过程來看，首先，动物能引发注意，因为它满足了人类的一种基本需要：主动去爱去宠溺别人的需要，这正符合感情的动机。利用人对一些基本需要的需求，可以激发出注

3、意广告的动机，这种动机虽然与商品无关，但能帮助人们对产品信息作进一步处理：也可激发起与产品无关。但能促成好感的动机，同样有助于消费者将情感与商品作时空的联系。其次，动物的趣味性在很人程度上补偿了由于广告侵扰给受众造成的不快，并有助于将引发的愉悦感（良性态度）迁移到产品上。另外，动物的娱乐性，也可以克服广告重复传播造成的厌倦感，延长广告的有效作用期。消费者每天都会被动地接触很多广告。广告记忆率是很低的。特别是在看精彩的电视节目时，中间穿插广告。从某种意义上讲，消费者是很讨厌广告的。除非广告创意所提供的娱乐价值很高，能吸引消费者注意，否则，投放再多的广

4、告，也达不到最终目的。运用动物娱乐性的广告，似乎比其它广告更容易得到消费者正面的心理反应。由于人际关系的疏离及沟通困难，在共有的感情与认知符号上已越来越“文化童稚化，”在这种大背景下。娱乐动机越来越成为消费的一个重要理由。动物的娱乐性成为一种卖点也是大势所趋，小狗Snoopy,小猫Kitty在金球范围内所14披靡的魅力就是实际的回答。而心理学者也在理论上作出了总结：他们认为促进和参与的表现题材冇以下四个主要条件：1、有益性2、娱乐性（好感、亲近性）3、刺激性（新奇性、刺激强度）4、支持性（维护接受方的立场）。动物符号具有明显的娱乐性。例如美的空调广

5、告中北极熊可爱、幽默的表演。不仅让人对广告产生好感。而且对广告诉求的独特卖点令人记忆深刻。美的空调借用北极熊的魅力来满足人们对动物好感的心理需求，从而对产品产生认同，这的确是一个很有创意的构思。这样，一方面能引发消费者正面感受的情绪，另一方面能与消费者喜爱动物的潜意识相结合，让消费者产生共鸣。这就是美的空调广告策略成功地选用北极熊作为代言人的重要原因。2、动物的亲和性，可以激发普遍的爱心。动物与人类的关系源远流长。最早的氏族图腾就是动物，而其中最早的乂可能是哺乳动物。因为它与人类最接近。而其他图腾则是出现在万物有灵观念产生以后。但动物与人类毕竟分属

6、两个等级迥异的世界。人类对动物的喜爱因为居高临下而显得广博宽厚。又因为广告屮的动物符号大多是经过美化的，于人类无任何功利性冲突的有益无害的良善形象，人类的这种泛爱得以畅通无阻，普遍存在地对对动物充满喜爱之情。而人与人之间的感情。却受限于阶级、人种、观念等因素的影响，有着具体的指向，不像对动物那样来得普遍。人们不难理解，一个标榜“搏爱”的人可以向陌生人施予爱心，却可能对身边某个曾经心存芥蒂的人冷漠无情。尤其人与人之间这种抽象的泛爱受到阻滞，动物的喜爱也由此升级，宠物的流行很能说明这一点。除此之外，动物的亲和性还表现在：它可能唤起受众先前的体验。因为广

7、告巾大量的普通动物。诸如小猫小狗之类的，会与不少众曾经与动物接触的体验相合,这样冇助于好感的迁移。3、动物有独特的表现领域。动物能打破人类的很多禁忌，许多由人类做起来不雅观的事，如让动物来做则凭添一份幽默与情趣。比如在隐私产品的广告中，或有关生理反应的一些情节，就可以让动物代替人类表演。一些“人类不宜”的场谢，却对动物虚位以待。弗洛易德认为人性有“本我”“自我”“超我”三个层次，其中“本我”含有较多的动物性存在，而人类在社会化过程屮不得不舍弃或掩饰很多动物性的欲念但这些欲念并不会消失。只不过被抑制为潜意识的形式起作用罢了。动物的不拘表现，在一定程度

8、上满足了人类潜意识深处对自由、不羁的渴望，在旁观动物的不拘表现时，保守规矩束缚的人类获得了释放的愉悦。4、动物可以成为广告