奢侈品市场营销论文范文-试析基于消费者行为理论的奢侈品营销管理word版下载

《奢侈品市场营销论文范文-试析基于消费者行为理论的奢侈品营销管理word版下载》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、奢侈品市场营销论文范文:试析基于消费者行为理论的奢侈品营销管理word版下载导读：本论文是一篇关于基于消费者行为理论的奢侈品营销管理的优秀论文范文，对正在写有关于奢侈品论文的写作者有一定的参考和指导作用，论文片段：次和高比例上却远远不足，品牌无形价值不突出，文化沉淀不够，影响力度不足等都严重削弱了本土品牌的竞争力。因此，本土奢侈品品牌在学习国外品牌采用限量版，原产地保障、专卖店（而非品牌集成店）、价格差异、合理铺货与专业中文导购等策略的基础上，还应注重与本土文化、本土品味相结合，才能在有品质的基础上建立起更高的无形价值摘要：近年来，全球奢侈品市场的版图正在发生巨

2、大的变化，中国市场逐渐成为奢侈品大牌的战略中心。经济全球化及中国奢侈品市场规模的扩大，给中国本土奢侈品企业带来了机遇与挑战。本文将基于消费者行为理论，对中国奢侈品市场营销11前状况进行分析，进而提出一些营销管理倡议，为中国本土奢侈品企业的发展提供一定的参考。关键词：消费者行为理论；奢侈品；营销管理1引言根据国际上的定义，奢侈品是指“一种超出人们生产与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。国际公认的“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。随着人民生活水平的逐渐提高，中国消费者对奢侈品的需求不断增长，伴随着经济

3、全球化，不少国外奢侈品品牌争相进驻中国，占有中国奢侈品市场大部分的份额，这对于中国本土奢侈品品牌而言，无疑是极大的挑战。本文基于消费者行为理论，对奢侈品市场营销目前状况进行分析，并提出一些营销管理倡议，为本土奢侈品品牌抢占国内市场甚至走出国外提供一定的参考。2中国奢侈品市场0前状况分析自20世纪30年代，上海首先出现奢侈品零售业以来，奢侈品行业不断发展壮大，从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从代理制到品牌直营店，奢侈品越来越接近大众，整个行业欣欣向荣。随着经济全球化的发展，中国市场成为了世界奢侈品的战略要地。而国内经济的快速发展、城乡居民收入水平的大幅提升

4、、富裕群体的不断发展壮大、信用卡消费的出现等都不同程度地推动了本土奢侈品市场的不断发展壮大。不少国外品牌看准Y中国市场的潜力，纷纷入驻，尤其是近儿年，更是扩张迅猛。中国成为全球奢侈品行业快速发展的领头军，其中钻石消费全球第二大，瑞士手表消费全球最大，洋酒、游艇、高端化妆品、高端家具、豪华汽车、私人飞机等市场也不堪示弱，施华洛世奇(Swarovski)、劳力士(ROLEX)、唐纳•卡兰(DonnaKaran)、轩尼诗(Hennessy)、丽娃(Riva)等众多奢侈品牌纷纷出现在国内诸多高端商场里，吸引无数眼光。尤其是2011年以来，北京、上海、杭州、广州、深圳、香

5、港等城市纷纷构建奢侈品商圈，更是为奢侈品的繁荣发展奠定了基础［2］。根据世界知名独立公关公司罗德和全球第三市场研宄机构益索普联合发布的《2012中国奢侈品报告》的数据显示，当前购买奢侈品的人群平均年薪是16万-18万，大部分消费者越来越倾向于在国内购买，且越来越热衷于在网上购买奢侈品，尤其是化妆品。这与各地区在奢侈品定价上日益趋近、奢侈品牌在内地大举扩张销售网点、消费者购买奢侈品越来越口常化、购买也越来越方便等有着密切的关系。而在品牌认知上，消费者认知度排在前十的均为欧洲品牌，可见洋品牌优势较大，本土品牌还有很大的努力空间［3］。《福布斯》发布的《2012中国高

6、端消费市场调研报告》显示，近年来，中国财富的迅速增长引起全球注意，中国高净值人群对于高端生活方式的追求己经开始倾向贵族化、特色化。中国奢侈品市场的年均增长率达到11%，未来5年预计每年平均还有15%的增长。中国消费者的消费观念逐渐成熟，这个市场也越來越富有竞争力。此外，近年来新富群体的消费偏好也在逐步转变，豪宅、游艇等新奢侈品己逐步取代珠宝、名表等，部分富豪喜欢到全国甚至海外添置豪宅。可见，在当前经济大环境下，新奢侈品市场发展潜力巨大。按照欧洲监视国际(EuromonitorInternational)的预测，未来五年中国将成为世界第二大奢侈品市场，仅次于美国，

7、其中，网上奢侈品销售将伴随着网络科技的进步而长期增长，成为新一代的奢侈品营销渠道。综上，中国奢侈品市场匕成为全球奢侈品最存潜力、最熏要的消费区，未来，中国奢侈品市场规模将进一步扩大，市场前景光明，这对于本土奢侈品品牌而言，挑战与机遇并存。3消费者行为理论在奢侈品市场上的应用消费者行为学在20世纪50年代至60年代就以一个独立学科形式立于人文社会科学体系之中，从“经济人”到“社会人”再到“自由人”，人性假定的转换推动了消费者行为理论的不断发展，消费者越来越理性，其行为研究也越来越得到众多学者的青睐，对消费者行为的研宄给营销管理实践提供了重要的理论指导作用。首先，效

8、用最大化理论告诉我们，消