整合：地方新闻网站的改革之路

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1、整合：地方新闻网站的改革之路经过十年的发展特别是近几年的努力，中国重点建设的8家中央新闻网站和24家地力*新闻网站成功改变网上新闻传播无序的局面，已经成长为主导网上新闻舆论的网络“主流媒体”。地方新闻网站作为网络主流媒体，其网络舆论的引导作用大大加强，责任重大。但是，地方新闻网站的影响力远远不如中央新闻网站，发展中存在诸多问题：资金问题、新闻原创问题、采编人员问题等。如何解决这些问题，加速地方新闻网站的成长是本文集中探讨的重点。面对地方新闻网站存在的种种问题，全国各个地方网站都进行风风火火地整合运动，试图扭转网站的逆境。2005年底，“千龙

2、网”被北青网收购，同年“红网”的总资产（含党委、政府的投入）整体移交给省出版集团和潇湘晨报社，“红网”改为由省出版集团主管、潇湘晨报社主办。整合之风席卷了千龙网、红网等等地方新闻网站，并且带动其他地方新闻网站整合之势。（1）有形资源的整合对地方新闻网站而言，有了独立的高素质采编队伍才会有优质的原创新闻、评论，有了雄厚的资金支持，才会吸引高素质的人才加入地方新闻网站。首先，地方新闻网站必须抓新闻。一个名副其实的新闻媒体需要原创新闻来阐述自己对某一事物独特的理解、观点、判断，进而向社会公众发出自己的声音，树立自己的权威。地方新闻网站想在原创新闻

3、上有所突破，必须拥有自己独立的高素质新闻采编队伍，在缺乏资金的情况下如何冰能形成自己的采编队伍呢？经过数十年甚至百年的发展，传统报社、电台、电视台拥有较为成熟的采编队伍，可以为地方新闻网站提供充足的人力资源，传统媒体的采编人员在新闻实践上有着丰富的经验，他们的加盟，对于地方新闻网站无疑是十分有利的。其次，网络传播有着独特的规律，需要根据特点进行整合。传统媒体往往根据版面位置、播出时段来引导新闻舆论。网络媒体则不受这些限制，传统媒体的很多信息通过网络的传播重新整合以后，突出自己的强项、表达传播的目的、旨意。这是在第一次基础上进行的二次整合。同

4、时，地方新闻网站提供网站这样一个平台，给地方传统媒体把自己的新闻整合到网站上的机会扩大知名度，也为地方新闻网站提供大量的新闻，实现了双赢。另外，传统新闻媒体的深入整合可以为地方新闻网站提供充足的资金。经过数十年的经营，传统媒体己经有了雄厚的资本，地方新闻网站和传统媒体的资本整合可以给网站带来资金支持。充足的运营和发展经费能保证新闻网站更好地完成新闻宣传工作，但要使地方新闻网站早日具备造血功能，则需要地方政府给予支持。地方新闻网站同传统媒体一样，是党和政府的喉舌，政府相应也该给地方新闻媒体一些有利政策，让其在资金等方面有相应的支持。目前，国内

5、新闻网站多数还没有独立运营。新华网、人民网、中新网等中央几家新闻网站都是依附于其传统媒体。从地方新闻网站看，北京千龙网、上海东方网、广东南方网等也都是由政府和传统媒体共同提供政策和资金支持，四川新闻网苦苦挣扎几年后，最终并入四川广电集团。有了传统媒体和政府的支持,还需要整合全省网络新闻媒体资源，才能集屮财力办成有品牌效应的地方新闻网站。从长远的发展来看，地方重点新闻网站可以采取并入媒体集团或与传统媒体合作成立股份公司的形式，即由一家或几家媒体参股，并将部分传统媒体的网站并入地方重点新闻网站，整合全省的网络新闻传播资源，减少国有资金的浪费。（

6、2）无形资源的整合相对于看得见的有形资源，那些无法看见的资源就是无形资源。而品牌、知名度、信誉等等都属于地方新闻网站的无形资木。地方新闻网站和传统媒体的整合屮，更深层面上整合后可以获得一些无形资源。传统媒体的长期经营已经冇了自己的受众，他们是传统媒体的追随者，他们信奉这个传统媒体品牌所带来的信誉。经过几年的发展，许多地方新闻网站己经形成自己的品牌，能够和其他的新闻网站区别开来，如东方网、千龙网、红网等等，但是相对于中央重点新闻网站和商业网站的新闻来说，地方新闻网站还有很大一段距离。而传统媒体是经过时间考验的，他们长久形成的品牌是许多网站无法

7、媲美的。地方新闻网站和传统新闻媒体的整合，地方新闻网站可以借助传统媒体强大的品牌来获得更多的用户群体。此外，一个已经存在的知名品牌有着重要的无形资产，在吸引投资方面有着明显的优势。传统媒体在地方有着强大的影响力，可以对网站宣传、交叉支持，地方新闻网站的知名度也会快速提升，这样以来，广告投资商的注意力也会投入过来。上海的“东方网”，得到参股的上海几乎所有市级新闻媒体的鼎立支持。开通伊始，主要纸质媒体包括《解放日报》、《新民晚报》、《文汇报》都在头版设有“东方网开通倒计时”专栏，营造出“万众翘首以待东方网”的舆论氛围。如此大量、密集的市场营销活

8、动使得“东方网”在较短的时间内达到了家喻户晓的目的。广告商在原有知名品牌的号召以及造势后获得的较大的关注会给予地方新闻网站带来巨大的投资。参考书目（1）《网络传播概论》：张海鹰，