雀巢促销策划书-.doc

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1、策划人：方梦雨委托公司：22前言看到速溶咖啡你会想到什么？没错。超过50%的人会想到雀巢咖啡。这个世界最大的食品王国，有着悠久的历史和巨大的消费群体。雀巢咖啡已经成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。雀巢咖啡销量在所有雀巢产品中最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。虽然雀巢咖

2、啡的战绩显著，但是面临如今竞争剧烈的市场，还是需要明确自己目前的发展状况。针对这种状况，雀巢公司进行一系列详尽的市场推广策略，努力突破瓶颈，继续扩大销售量和市场份额，寻求最佳营销方法，让雀巢咖啡一直处于不败之地。短期目标：2013年，雀巢咖啡销售量在原有基础上提高20%，市场占有率提高10%。长期目标：使雀巢咖啡的品牌故事深入人心。提升雀巢咖啡的品牌知名度。提高顾客对品牌的认知度。指导思想：通过宣传雀巢咖啡“舒适”、“依偎”的感觉君，展现雀巢咖啡的文化气息。使“雀巢咖啡”得到更多消费者的认可，并提

3、高营业额。策划思路：通过征文活动的形式让雀巢咖啡的品牌文化及内涵得到广泛的宣传。通过雀巢品牌营销活动增大雀巢咖啡品牌产品的销量。1、市场分析1.1区域咖啡市场空间分析22据市场调查数据显示，目前区域咖啡市场仅整个咖啡市场的10%，所占的市场份额很，小，属于小众市场。可见，区域咖啡的推广空间是很大的，且从区域咖啡近两年的发展趋势来看，2011年区域咖啡市场的占有率为2.4%，到2012年4月，区域咖啡在整个市场占有率提升到4.8%,区域咖啡在整个咖啡市场中呈现出明显的成长趋势，区域产品的发展潜力和能

4、力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐。1.1确定产品推广对象雀巢咖啡销量在所有雀巢产品中最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。可见雀巢咖啡还存在非常大的市场空间，也反映其巨大的市场容量，继续扩大销售量和市场份额正是策划的目的。1.2主要竞争品牌及产品分析现有世界八大速溶咖啡品牌分别为：雀巢；麦斯威尔；克莱士；

5、UCC；哥伦比亚；格兰特；铭咖啡；捷荣。其中在中国销售的只有雀巢和麦斯威尔。在中国销售的速溶咖啡主要还有台湾的摩卡咖啡，新加坡的超级咖啡等。对于在咖啡馆或餐厅销售的咖啡，中国主要有星巴克，上岛咖啡，麦咖啡等，这些与雀巢咖啡的竞争主要是在肯德基销售的雀巢咖啡。与雀巢咖啡经常最激烈的还是速溶咖啡领域的麦斯威尔，摩卡咖啡和超级咖啡。麦斯威尔咖啡凭优良品质和卓著品牌而畅销国内外，深受消费者欢迎。其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随

6、时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。麦斯威尔，摩卡咖啡和超级咖啡推出的咖啡品种也很多，其中摩卡咖啡推出了很多品种的咖啡，风味地道独特。这3家和雀巢的同类咖啡价格接近，竞争激烈。不过，麦斯威尔咖啡没有风味咖啡，而摩卡咖啡没有原味纯咖啡及礼盒。221、消费群分析1.1咖啡主要消费群体目标人群：都市白领和大学生都市白领，这部分消费群体也是社会时尚的引领者，他们对外国的饮食文化感兴

7、趣并易于接受。就经济实力而言，他们也能够承担这部分花销。而对于大学生而言，大部分的经济来源主要来自于父母，他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧，希望获得成就感、归属感和安全感。伴随着咖啡消费，咖啡文化也应运而生。在一定程度上，咖啡文化也促进了咖啡消费，吸引了越来越多的消费人群。因此，生产企业的目标应该瞄准这两个主要市场。主要人群——中青年人　数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中4

8、1～50岁占了24.0％，20～30岁占了18.0％。　进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1％，女性为44.9％。　分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。221、产品分析1.1产品介绍1.1.1种类：雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2