雀巢咖啡促销策划书－完整版

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1、雀巢咖啡中国地区2011年度促销划书组员：刘怀顺、申志路、郑杰华.潘琴.王长江、刘孝东团队：四川大学锦江学院08市场营销专业“在路上”日期：2011年3月16日第一部分综合分析报告4一、SWOT分析4（一）优势4（二）劣势6（三）机会7（四）威胁9二、市场状况分析10（一）销售状况分析10（二）竞争对手分析111.市场竞争格局112.主要竞争者分析12（三）消费者分析161.雀巢咖啡的个体分析——消费者购买行为162.雀巢咖啡的群体分析——消费者的市场分析17（四）产品分析181•产品现状182.产品特点1

2、9第二部分促销策划方案19一、方案背景19二、促销方案20（一）促销产品20（二）促销对象20（三）促销H标211•市场hi标212.竞争目标213.财务目标21（四）促销主题21（五）促销策略211.促销策略核心思想212.公共宣传及公共关系策略233.广告促销策略24（六）促销方式24（七）促销活动方案24三.风险控制3233第一部分综合分析报告一、SWOT分析（一）优势1.品牌知名度高，品牌文化悠久雀巢咖啡是世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。2.产品质量高在中国销售的雀

3、巢咖啡是雀巢公司在中国的工厂釆用本地的高质量的咖啡豆精制而成的。中国的咖啡种植主要分布在南方，产口云南的咖啡豆品质优良，是中国雀巢咖啡原料的主要来源。3.规模优势,市场占有率高总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司.雀巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大大改善了生活水平。2009年，雀巢在中国咖啡市场的占有率为80%,全球市场为25%。1.拥有先进的工艺技术成立于2001年的上海雀巢研发中心，致力于应用科技和

4、营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。它是雀巢全球研发系列的一部分，并作为科学技术的交流平台，与中国领先的大学及研究机构在食品与营养领域保持着密切的联系。2.销售渠道完善3.良好的企业文化雀巢人习惯于将自己的性格形容为"沉稳〃，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为〃慢性子"，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力.4.生产工艺全球统一5.产品更新，研发能力强雀巢对市场的反应非常敏锐，不断地进行产品

5、更新，产品重新定位和推出新产品，以补充原有客户的新需求和占领新的客户，保证公司在市场上总有新的增长点。它总是能适时地先于对手推出新产品，或在竞争对手推出新产品时迅速跟进。正是这种强大的研发能力保证了雀巢公司持续的行业领导能力和市场号召力，从而不断加强顾客对雀巢产品的忠诚度。1.供应商优势从1988年在中国建立合资公司开始，雀巢就一直鼓励再云南种植咖啡。雀巢先是与思茅地区签订供货合同，后來供货地区扩展到西双版纳。1992年，雀巢设立农业服务部，向咖啡农提供技术支持，并为其提供贷款开垦土地和采购肥料。这也是雀巢

6、在全球的咖啡豆采购模式。雀巢还在西双版纳景洪地区设立了实验与示范农场。雀巢中国公司每年从云南采购超过5000吨的新鲜咖啡豆。雀巢与云南当地原料供应商形成稳定供应关系的关键在于收购价格透明。(-)劣势1.负面新闻雀巢奶粉的负面新闻，使得雀巢品牌形象受到影响，进而雀巢咖啡也受到消费者质疑.1.口味有所欠缺•咖啡口味比较单一雀巢咖啡的口味偏苦涩，浓酸，并不是每个人都喜欢这样的口味，尤其是中国人的口味偏甜滑・3•产品更新速度4.格上无任何优势5•作为“舶来品”，受到不少国人的抵触即本土化程度不够6.味道缺失雀巢速溶

7、咖啡经过多次加工，失去了咖啡木來的味道，没有那些蓝山、卡布奇诺等咖啡味道纯正，没有它们这些咖啡高档。（三）机会1•中国市场空间大目前中国咖啡销售每年只有700亿元的市场，缺口达到9300亿元之多。咖啡在中国市场遍地“发芽”。1995年，中国的咖啡种植面积已达9万公顷，中国的咖啡销量每年以15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。当今的年轻人渴望自己的事业，他们渴望独立，有强烈的事业心,但同时面对的压力很大，因此雀巢咖啡有着巨大的市场潜力。2.速溶咖啡市场正以每年10%以上的速度增长2010-2015年，咖啡消

8、费市场进入高速发展期。咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有20杯。而在E1木和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以25%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于