厨电行业消费市场遇冷，众企业目光转向新兴厨电市场.doc

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1、厨电行业消费市场遇冷，众企业目光转向新兴厨电市场　　2018年上半年对于传统厨电行业来说，形势不容乐观：行业消费首次遇冷，呈现负比例增长。无论是短期性下挫，还是厨电业转折点的到来，这一下滑态势终是引发了市场不小的恐慌情绪，相关厨电企业也开始将目光转向前景可观的新兴厨电市场，纷纷开始拓展布局，进一步探索和培育新的市场增长空间。厨电行业消费首次遇冷偶然之中早有征兆　　2018年已过大半有余，上半年的厨电业数据却在诉说着严峻的市场形势。中怡康数据显示，2018年前5个月厨电(烟灶消，微蒸烤，洗嵌入式一体机)市场规模达到369亿，同比增长-4.2%。

2、奥维云网的数据也显示，2018年上半年厨电零售额为311亿元，同比下滑1.6%。　　厨电产业今年以来的突生变故、由涨变跌看似偶然实则不然，据中怡康厨卫事业部研究总监王伟强分析，厨电市场一改过去几年的强势劲头，在今年方向急转直下，整体市场出现近5%的负增长。从上游房地产市场看，去年7月份开始房地产现房住宅开始增长转负，下滑比例还在不断放大，17年12月现房住宅销售面积负增长19.3%，对于18年上半年市场造成直接伤害;同时期房住宅，16年年内的月度增长也在放缓，1-6月增长27%，1-12月增长22.1%，17年的1-6月增长18.7%，从大方

3、向上看，落到18年交房的量应该也在减少，上游供给在减少。　　　　格兰仕厨电业务负责人王新标也表示，此次厨电市场由增长到下滑的转换尽管突然，但并非全无征兆。从2017年3月开始，中国经历了多轮房地产调控，2017年房产总成交面积下滑16%，一线城市更是下滑37%，而目前新装与换装厨电对行业的整体贡献率约为65：35，随着新装用户的减少，短期内行业出现较大幅度下滑在所难免。　　万家乐厨电事业部总经理卢智春与樱花卫厨(中国)股份有限公司厨电部经理王守岗均提到两方面的影响因素，一方面，由于国家房地产调控限购限贷等系列政策，导致新房销量下降。另一方面，

4、上半年厨电市场表现为零售相对下滑，也因为受到一些渠道的多元化影响，尤其是精装渠道占比的攀升所带来的冲击，导致线下的零售渠道表现相对疲软。伴随调整期到来品牌竞争进一步加剧　　作为一直以来搭乘房产经济便车的产业，在国家宏观密集调控、限购限贷限价限售限商等政策驱动下，传统厨电行业呈现增长乏力之势。华帝营销副总经理蔡小军表示，在未来2-3年时间，厨电行业将维持小幅度增长的“稳态”，即无法再现过去的高增长，也不会持续负增长。于是，需求放缓、库存攀升、竞争加剧似乎已成必然趋势。　　目前，厨电行业的大蛋糕有老板、方太、华帝、樱花、万家乐等专业品牌的抢食，也

5、有如美的、海尔等综合品牌的加码，同时还吸引了如海信、长虹、TCL、云米、创维、富士康等家电企业的跨界闯入。数据显示，2017年吸油烟机、燃气灶、热水器、电烤箱、净水设备等5个厨电品类新进入的品牌有468个，被淘汰出局的品牌有347个。可见参与厨电市场竞争的品牌数在不断增加，行业市场活力在不断增强，市场竞争也在不断加剧。　　王伟强认为，在如此风云突变的市场行情下，厨电市场的进入者却在不断增多，这些品牌势必会侵占市场空间，对现存品牌形成挤压。“在传统厨电之外，也有众多跨界企业涉足集成灶市场，把整个厨电市场从更宽泛的维度进行割分，品牌端争夺洗牌势必

6、爆发。”　　　　“未来整个厨电市场的竞争呈现会是两大类品牌”，王守岗表示，一个是以技术或产品驱动为主的品牌，另一个是以服务驱动为主的品牌，“但无论从产品还是服务来讲，都将围绕消费者的使用体验度和满意度来提升品牌影响力，一些没有核心技术或服务价值的品牌，都将会逐渐被市场淘汰。”他同时预判未来五年内整个厨电行业的中小品牌会有一批被洗牌。　　卢智春则认为行业洗牌的时间会来的更快，“未来3年，厨电行业的品牌数会进入急剧下降时代”。他分析主要有两个原因，首先一二级市场的精装渠道在筛选品牌时不会考虑到所谓的杂牌，该领域的品牌集中度将高度提升;其次，三四级

7、市场更多是一些小品牌或大牌盘踞的天下，但随着京东苏宁天猫等平台下沉，将会和大品牌产生合作，对各品牌形成一个洗牌或清理过程。“甚至所谓的前十品牌也会发生一些变化，最终剩下来的也就耳熟能详的3到5个品牌了。”新兴厨电在增速放缓下未来依旧可期　　虽然上半年厨电整体市场遭遇滑铁卢，但新兴厨电的增速依旧喜人。当然，在房地产市场的影响下，2018年上半年新兴厨电并不如2017年表现亮眼，但增速却远高于传统厨电品类。据奥维云网数据显示，2018年上半年，包含洗碗机、嵌入式微波炉、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱在内的新兴厨电，零售规模达到了55亿元，同比增长了20.

8、1%。　　“新兴品类的厨电产品有变成流量入口的趋势”，蔡小军表示，据他分析，以前消费者选择烟灶消后，可能会考虑嵌入式产品，烟机是流量入口，“但现在有不少用户会因为选