医院品牌营销研究

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1、中国首个大型医院品牌营销研究庄一强、方敏、潘红、苏博【摘要】高强在“2005年全国卫生工作会议”上表示，“2005年是医疗机构管理年”。本文通过对全国11个中心城市的20家顶级三甲医院的3924名病人及1815名员工进行随机抽样调查及对406名医务工作者进行一对一深度访谈，对中国大型医院品牌营销现状进行研究探讨，得出如下初步结论，供医院管理者参考。1医院以技术品牌为主2员工品牌意识薄弱，服务品牌有待加强3医院品牌区域性强，外地病人多为自费4病人支付能力参差不齐5医院品牌营销尚在起步阶段【关键词】三甲医院、品牌营

2、销、技术品牌、服务品牌、人文性医疗服务庄一强方敏：艾力彼管理顾问有限公司，510260广州市海珠区滨江东路63号海珠半岛5E潘红：拜耳医药保健有限公司，100020北京市朝阳区光华路12号科伦大厦9层苏博：中山大学岭南学院，510275广州市新港西路中山大学叶葆定堂1概述卫生部常务副部长高强2005年1月10日在“全国卫生工作会议”上表示，“2005年是医疗机构管理年。中国是发展中国家，政府过多地增加对医疗服务的资金投入是有困难的，医院要向管理要效益”。提高医院的管理能力，提高医院的品牌营销能力，是摆在医院院长

3、面前的一项重要而又紧急的任务。医院不再只是福利和保障机构，医院管理将逐步进入以患者满意度、忠诚度和医院知名度、美誉度为中心的品牌经营阶段。本研究小组在2004年3月至12月期间，对全国11个中心城市的20家大型三甲医院进行了品牌营销调查研究，通过对医院品牌营销现状的调查与分析，对中国大型综合性三甲医院的品牌营销现状有较全面的了解，提出医院品牌营销的战略思路，供医院领导者参考。2研究对象和方法1、20家医院基本情况本次研究的医院为北京大学第一医院、北京朝阳医院、中日友好医院、上海仁济医院、上海市第六人民医院、中山

4、医院、新华医院、华山医院、广东省人民医院、广东省中医院、广州中医药大学附属第一医院、天津医科大学附属总医院、天津环湖医院、武汉大学人民医院、福建医科大学附属第一医院、四川大学华西医院、哈尔滨医科大学附属第一医院、青岛大学医学院附属医院、浙江大学医学院附属第二医院、南京鼓楼医院。2003年，20家医院平均门诊量为129万人次/年，其中最高医院为290万人次/年；平均急诊量为9.6万人次/年，最高为20.3万人次/年；平均住院量为2.6万人次/年，最高为4万人次/年；平均床位数为1333张，最高为3400张；平均病

5、床周转率为20次/床/年，最高为29次/床/年；根据其中8家医院提供的数据，2003年平均年收入为7亿元，最高为12.95亿元。2、研究对象本品牌营销调查采取随机抽样方式，对上述医院门诊、住院病人及员工进行随机抽样调查。调查共发出病人问卷4000份，收回有效问卷3924份，其中门诊1964份，住院1960份；在被调查的病人中，按其首次到本院就医时间划分，2年以内占63%，2-5年占12%，5年以上占25%；发出员工问卷2000份，收回有效问卷1815份。本次品牌营销研究同时对406名医务工作者进行深度访谈。3、

6、方法问卷调查本调查由专业调查人员采取访问式问卷对被访者进行个案调查，所有专业调查人员、质控人员及资料录入人员在调查前均进行统一培训、考核合格。调查问卷采取填空及选择两种方式，并由被访者对每道问题进行评分。评分采取国际流行的7分单位制，7分为强烈同意，4分为中立观点，1分为强烈不同意。深度访谈深度访谈由艾力彼专业咨询顾问对每个访谈者进行一对一、面对面的深度交流。每人每次访谈时间约1小时；每家医院的深度访谈人数15-26人不等，整个项目共完成406人的深度访谈。访谈对象为医院的中高层管理干部。3结果与分析1、不同病

7、人类型对医院评分结果表2病人对医院评分结果1（按病人群体划分）分析一1）对医疗技术的评分如图3所示，病人对该20家医院的医疗技术评分为5.8分，是相当认可的。同时，不同医院的得分最高与最低的差异较大，为6.29分与5.34分，具有统计学显著差异。与门诊病人相比，住院病人对医院技术水平的评分较高；在不同地域的病人群体中，本省病人对医院技术水平的评分是最高的。2）对服务态度的评分如图4所示，病人对医院员工服务态度的评分为5.79分，比较认同。同时，最高与最低的医院得分为6.2分与5.45分，具有统计学显著差异。住院

8、病人的评分明显高于门诊病人对服务态度的评分；在不同地域的病人群体中，评分最高为本省病人，最低为本区病人。3）病人就医及等候时间病人就医时间即总就医时间，含挂号、诊断、检查、等候及排队时间；等候时间即纯粹用于等候的时间。图5不同病人群体的就医及等候时间4）病人价格敏感度价格敏感度是一个主观的相对值，它不是指医疗价格的绝对值，而是指病人愿意为该项医疗服务所付出的价格和承受能力。7分为价格不