移动ugc环境下旅游者知识分享行为研究

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1、移动UGC环境下旅游者知识分享行为研究摘要：本文通过对904位旅游者的调查，从动机、机会和能力这3个层面探讨了移动UGC环境下旅游者知识分享的驱动机制。研究结果表明：在动机层面，旅游者通过移动UGC知识分享时的自我展示会显著正向影响其感知娱乐，而自我展示和感知娱乐又会显著正向影响其分享意愿；在机会层面，感知激励会显著正向影响其人际互动和分享行为，人际互动会显著正向影响其感知娱乐；在能力层面，专业技能会显著正向影响其感知娱乐和分享行为。关键词：移动UGC；知识分孚；动机；机会;能力旅游业是一个特殊的“移动”行业，随着全球3G网络的推进和移动互联网业务的不

2、断发展，移动UGC（UserGeneratedContent,UGC的带动下，发展迅猛。以抛开电脑和网络的束缚,随写、随录、随拍、随发、用户创造内容）在互联网通过移动UGC,旅游者可借助手机等移动终端随走随读包括文字、图片、视频和音频在内的各种信息（彭润华，等，2009）o在这样一个时代，知识分享行为无处不在，随处都能看到分享按钮；然而在移动UGC环境下，在网站应用上放一个分享按钮，旅游者是不是就会去分享呢？驱动旅游者知识分享的因素有哪些？旅游者知识分享的驱动机制是什么？这是本文研究的重点，即移动UGC环境下旅游者知识分享行为分析。1理论背景与假设模型

3、动机与行为的关系，心理学家常用动机概念来解释行为强度的差异，将较强的行为看做是较高动机水平的结果。另外，还经常使用动机概念来说明行为的坚持性，认为高水平的动机行为，即使行为的强度较低，通常也会持续下去。需要与动机不同：需要是人积极性的基础和根源，是产生动机的基础；当需要具有一定的强度，即某种需要成为个体的强烈愿望，迫切要求得到满足并且有了适当诱因的刺激后，才会有转化为动机的可能(Kiel,1999)o尽管动机是引起行为的内在原因和动力，会影响到行为的强度和持续性,但动机与行为的关系远比这要复杂得多。Maslow(1943)认为，一些行为的动机非常明确，

4、另一些行为的动机不甚明确，还有一些行为则根本没有动机。并且，除了动机以外，行为还有许多决定因素。动机理论己被广泛用于个体层面知识分享的研究。蔡剑与詹庆东(2012)通过对样本用户的访谈，结合马斯洛需求层次理论构建了用户社会化媒体分享信息的动机模型，研究发现，收藏动机、名誉声望、自身需求、利他动机、安全需要是影响用户知识分享行为的重要因素，而社交动机对用户知识分享行为有着更加显著的影响。常涛与廖建桥(2010)在影响个体合作行为决策的复合式模型与知识共享的个人内在动机理论的基础上，提出了团队性绩效考核对知识共享的影响模型和假设，研究发现，团队性绩效考核通

5、过分配公平感对知识共享起到积极影响作用，而情境、信念、过程性动机在该影响过程中起到调节作用。傅泽平与刘海燕(2012)基于动机理论，建立了反映信息服务扩散过程的元胞自动机演化模型，分别模拟了用户的需求以及服务-需求匹配度这两个因素对信息服务扩散程度的影响。Lin等(2009)认为，内在动机对知识分享有正面效应，动机理论解释了人们按照某种方式行动的驱动力及影响意向的因素和机制。此后，在动机理论的基础上扩展出一系列应用理论也被很好的应用于媒介研究中，如使用与满足理论和MOA理论等，其中Maclnnis等提出的MOA理论具有广泛的影响力(Maclnnis,J

6、aworski,1989；Maclnnis,etal.,1991)。在探索移动UGC环境下旅游者的知识分享行为的驱动机制时，M0A理论提供了最坚实的理论基础，并从宏观上提出了方向性指导。本研究将采用MOA理论框架对影响移动UGC环境下旅游者的知识分享行为进行分析。1.1M0A理论框架MOA理论指的是动机(Motivation)、机会(Opportunity)、能力(Ability)这3个影响个人行为的因素。Maclnnis和Jaworski(1989)认为，个人的意向或动机(是否想做)、能力(能不能做)以及外在条件限制(外在环境是否允许做)的共同作用诱

7、发个人行为的产生。MOA框架在管理学科的很多领域都得到了广泛的应用。张维亚等(2013)依据M0A理论，通过构建旅游者消费决策模型，探讨动机、机会和能力在旅游者消费决策形成中的影响，研究发现,动机、机会和能力对邮轮旅游者消费决策具有积极影响。本文认为，动机可以理解为旅游者进行知识分享的意愿度与渴望度，机会是反映一种有助于促使结果发生的情形，能力可被定义为旅游者进行知识分享的技巧与熟练度。如果没有必要的能力的话，即使是一个动机强烈的旅游者也无法通过移动UGC分享知识；如果没有能力和机会，动机本身不会导致知识分享行为；知识分享动机是促成知识分享行为的首要内

8、驱力，而知识分享动机的具体内容则是旅游者需要和外部环境综合作用的产物。因此，知识分享行为受到旅