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1、锦上添花还是雪中送炭？——企业社会责任的对象选择对消费者反应的影响*本论文受到国家自然科学基金（71002078）的资助。摘要：承担社会责任不仅是企业社会公民行为的表现，也是企业借以提升自身形象和消费者态度的重要途径。企业承担社会责任的方式趋向多样化，但是企业选择不同的对象如何影响消费者的反应，对此以往的研究较少涉及。本文探究企业资助强势对象或弱势对象对消费者反应的影响，以及作用机制。研究结果表明，赞助强势通过提高消费者的效能感而影响消费者的品牌态度和购买意向；赞助弱势对象通过提高消费者对品牌的温暖感知
2、而影响他们的品牌态度和购买意向。此外，研究探索了品牌理念对赞助对象作用的调剂作用。关键词：企业社会责任；赞助对象；品牌形象；品牌理念；消费者反应MoreflowersonthebrocadeorFuelinsnowyweather:HowtheselectedobjectsofCSRinfluenceconsumers’responsesAbstract:ConductingCSRisnotonlyoneformofsocialcitizenbehaviors,butalsomeanstoenhance
3、corporateimageandconsumers’responses.TherearemanywaystotakeCSR.AstohowtheselectedobjectsofCSRinfluenceconsumers’responses,thereisnoclearanswertothisquestion.Throughliteraturereview,thispaperexploresfromtwoaspects,thatis,thestrengthofselectedobjects,andpe
4、rceivedbrandimage.Theresultdemonstratesthat,thestrengthofselectedobjectswillpositivelyinfluenceiconsumers’responsesthroughperceivedbrandimage.Besides,brandconceptswillmoderatetherelationshipbetweenperceivedbrandimageandconsumers’responses.Keywords:Corpor
5、atesocialresponsibility;CSRobjects;Brandimage;Brandconcepts;Consumerresponse17锦上添花还是雪中送炭？——企业社会责任的对象选择对消费者反应的影响摘要：承担社会责任不仅是企业社会公民行为的表现，也是企业借以提升自身形象和消费者态度的重要途径。企业承担社会责任的方式趋向多样化，但是企业选择不同的对象如何影响消费者的反应，对此以往的研究较少涉及。本文探究企业资助强势对象或弱势对象对消费者反应的影响，以及作用机制。研究结果表明，赞助强
6、势通过提高消费者的效能感而影响消费者的品牌态度和购买意向；赞助弱势对象通过提高消费者对品牌的温暖感知而影响他们的品牌态度和购买意向。此外，研究探索了品牌理念对赞助对象作用的调剂作用。关键词：企业社会责任；对象选择；品牌形象；品牌理念；消费者反应MoreflowersonthebrocadeorFuelinsnowyweather:HowtheselectedobjectsofCSRinfluenceconsumers’responsesAbstract:ConductingCSRisnotonlyone
7、formofsocialcitizenbehaviors,butalsomeanstoenhancecorporateimageandconsumers’responses.TherearemanywaystotakeCSR.AstohowtheselectedobjectsofCSRinfluenceconsumers’responses,thereisnoclearanswertothisquestion.Throughliteraturereview,thispaperexploresfromtw
8、oaspects,thatis,thestrengthofselectedobjects,andperceivedbrandimage.Theresultdemonstratesthat,thestrengthofselectedobjectswillpositivelyinfluenceiconsumers’responsesthroughperceivedbrandimage.Besides,brandconceptswillmoder
