中国特许经营品牌战略问题研究

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1、中国特许经营，铺牌战略问题研究李春苗２００６年４月摘要“特许经营”的理念于２０世纪８０年代后期在中国出现，此后中国特许经营呈现出迅猛的发展态势，规模不断扩大，其业态分布和行业领域也不断拓展。但是，比较国内外特许体系在市场竞争中所处的地位，就会发现，中国特许经营无论是特许体系的市场价值、内部管理，还是外部条件与国际规范水平相比都有相当大的差距，尚未形成品牌形象，特许经营体系缺少核心竞争力。在西方国家，特许经营一般都是先建立品牌才发展特许，而中国品牌战略刚起步，大部分企业仍未建立形象，即使有也不成熟。本文首先回顾了品牌战略的相关文献，接着对中国特许经营的发展历程、现状、发展趋势及存在的问

2、题进行分析，然后指出中国特许经营实旅品牌战略的重要意义。本文的重点放在第四部分，即中国特许经营品牌战略的构建，该章将国内外成熟的品牌战略理论运用到中国特许经营的品牌构建中，主要从品牌定位、品牌ＣＩＳ策划与设计、品牌的传播推广、品牌文化建设、品牌资产管理等方面进行系统分析。中图分类号：Ｆ２；Ｍ３１关键词：特许经营；品牌；品牌战略ⅡＡｎａｌｙｓｉｓｏｎＢｒａｎｄＳｔｒａｔｅｇｙｏｆＣｈｉｎａ’ｓＦｒａｎｃｈｉｓｉｎｇＬｉＣｈｕｎｍｉａｏＡｐｒｉｌ，２００６ＡｂｓｔｒａｃｔＴｈｅｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎｏｆｆｒａｎｃｈｉｓｉｎｇｆｉｒｓｔｌｙａｐｐｅａｒｅｄｉｎＣｈｉｎａｉｎ１９８０ｓ，ａ

3、ｆｔｅｒｔｈａｔＣｈｉｎａ’ｓｆｒａｎｃｈｉｓｉｎｇｈａｓｄｅｖｅｌｏｐｅｄｍｐｉｄｌｙｎｏｔｏｎｌｙｏｎｔｈｅｓｃａｌｅｂｕｔａｌｓｏｏｎｔｈｅｉｎｄｕｓｔｒｙｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ．Ｂｕｔｃｏｍｐａｒｅｄｗｉｔｈｔｈｅｆｏｒｅｉｇｎｆｒａｎｃｈｉｓｉｎｇｓｙｓｔｅｍ，ｗｅｈａｖｅｔｏｃｏｍｍｉｔｔｈａｔＣｈｉｎａ＇ｓｆｒａｎｃｈｉｓｉｎｇｈａｓｈｕｇｅｇａｐｔｏｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｌｅｖｅｌｉｎｔｈｅｍａｒｋｅｔｖａｌｕｅ，ｉｎｔｅｒｎａｌｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ｅｘｔｅｒｎａｌｃｏｎｄｉｔｉｏｎａｎｄｓｏｏｎ．Ｇｅｎｅｒａｌｌｙ，ｔｈｅｒｅａｒｅ

4、ｎｏｆａｍｏｕｓｂｒａｎｄｓ，ａｎｄｔｈｅｆｒａｎｃｈｉｓｉｎｇｓｙｓｔｅｍｌａｃｋｓｃｏｒｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｉｎｆｏｒｅｉｇｎｃｏｕｎｔｒｉｅｓ，ｆｒａｎｃｈｉｓｉｎｇｓｙｓｔｅｍｓａｌｗａｙｓｓｅｔｕｐｔｈｅｉｒｂｒａｎｄｂｅｆｏｒｅｓｔａｒｔｉｎｇｔｈｅｆｒａｎｃｈｉｓｉｎｇ．ＢｕｔＣｈｉｎａ’ｓｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｓｔａｒｔｓｉｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ，ａｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄｔｈｅｋｂｒａｎｄｉｍａｇｅ．ｍａｊｏｒｉｔｙｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｈａｖｅｎ’ｔＴｈｉｓｐａｐｅｒｆｉｒｓｔｌｙｉｎｔｒｏｄｕｃｅｓｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅ

5、ｎｔａｃｔｕａｌｉｔｙａｎｄｔｈｅｔｒｅｎｄｏｆｆｒａｎｃｈｉｓｉｎｇｉｎＣｈｉｎａ．ＴｈｅｎｐｏｉｎｔｓｏｕｔｔｈｅｇｒｅａｔｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｏｆｉｍｐｌｅｍｅｎｔｉｎｇｔｈｅｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｆｏｒＣｈｉｎａ＇ｓｆｒａｎｃｈｉｓｉｎｇ．ＴｈｅｆｏｌｌｏｗｉｎｇｓｅｃｔｉｏｎａｄｏｐｔｓｔｈｅｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｔｈｅｏｒｙｔｏａｎａｌｙｚｅｈｏｗｔｏｂｕｉｌｔＣｈｉｎａ’ｓｆｒａｎｃｈｉｓｉｎｇｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙｉｎｃｌｕｄｉｎｇｔｈｅｂｒａｎｄｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ，ｂｒａｎｄＣ１Ｓｐｌａｎａｎｄｄｅｓｉｇｎ，ｂｒａｎｄｓ

6、ｐｒｅａｄａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎ，ｂｒａｎｄｃｕｌｔｕｒｅｂｕｉｌｄｉｎｇ，ｔｈｅｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆｂｒａｎｄｃａｐｉｔａｌａｎｄｓｏｏｎ．ＪＥＬｄａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ：Ｆ２：Ｍ３１Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｆｒａｎｃｈｉｓｉｎｇ；ｂｒａｎｄ；ｂｒａｎｄｓｔｒａｔｅｇｙ１１１Ｖ８６２７７４致谢本文在撰写的过程中，得到了对外经济贸易大学朱明侠教授的悉心指导和帮助，朱老师渊博的学识、严谨的研究作风和乐观的处世风格，为我树立了榜样，在此表示衷心的感谢。同时，本文还借鉴了许多著名专家学者的著作，得到了很多同窗学友的帮助，在此一并表示感谢！一前言商务部颁布的《特许经营管理办法》中

7、给特许经营下的定义是：特许经营是指特许人将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许人使用，被特许人按合同规定，在特许人统～的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。这一定义给出了特许经营的本质特征，即特许经营是利用自己的品牌、专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。美国营销之父菲利浦・科特勒指出：特许经营是继百货